بررسی کمپین تبلیغاتی «شوالیه تاریکی»/ همه شهروند گاتهام شدند

به گزارش فیلم نت نیوز، در جهان سینما، لحظه‌هایی هستند که صرفا از مرز موفقیت عبور می‌کنند و به منطقه‌ای پا می‌گذارند که در آن روایت، تبلیغ، و تماشاگر دیگر از هم قابل تفکیک نیستند. کمپین تبلیغاتی «شوالیه تاریکی» (The Dark Knight) یکی از همین لحظه‌هاست؛ لحظه‌ای که مخاطب دیگر منتظر پرده‌ سینما نمی‌ماند، بلکه پیش از تاریک شدن سالن، وارد داستان شده است.

سال ۲۰۰۸ بود. در نگاه اول، «شوالیه تاریکی» یک دنباله ابرقهرمانی دیگر بود که می‌خواست سهم خود را از بازار تابستان بگیرد اما خیلی زود معلوم شد که چیزی بزرگ‌تر در جریان است آنهم نه در خود فیلم، بلکه در اطرافش، در سایه‌اش و در فضاهایی که پیش‌تر نامرئی بودند. شبکه‌ای پیچیده از وب‌سایت‌های جعلی، معماهای پازلی، تماس‌های تلفنی رمزآلود، نامه‌هایی با جوهر نامرئی و بسته‌هایی که از اداره پست درمی‌آمدند آن هم با مُهر جوکر… همه‌ این‌ها برای معرفی تریلری بود که هنوز کسی ندیده بود و همین کافی بود تا مرز میان تبلیغ و تجربه‌ سینمایی، به شکل خطرناکی مخدوش شود.

برخلاف کمپین‌های سنتی که در آن فیلم به‌عنوان کالا معرفی می‌شود، اینجا کمپین مثل ویروس گسترش می‌یافت، نه از طریق تکرار تیزرها، بلکه از طریق درگیرسازی مخاطب با رمز و راز. مخاطب دیگر یک ناظر نبود بلکه بازیگر بود، حل‌کننده و گاهی حتی قربانی یک طرح از پیش تعیین‌شده بود.

«شوالیه تاریکی» (The Dark Knight) نه فقط به دلیل هیث لجر یا اجرای نولان، بلکه به دلیل شیوه‌ای که به جهانش دعوت می‌کرد به پدیده‌ بدل شد. دعوتی بود که به جای تبلیغ بیشتر به یک آیین شبانه می‌مانست؛ آیینی که در آن تماشاگر به جاسوس، به هکر و به تبعه‌ گاتهام تبدیل می‌شد.

در این مقاله، می‌خواهیم دقیق شویم در آنچه این کمپین را استثنایی کرد. از مهندسی اجتماعی پشت آن، از روان‌شناسی درگیرسازی‌اش، از ردپایش در تاریخ بازاریابی سینما و از راهی که برای ده‌ها فیلم بعد از خود باز کرد، بگوییم. چه آن‌ها که خواستند تقلیدش کنند، چه آن‌ها که شکست خوردند چون فقط سطح را دیدند، نه عمق را.

در عصر استریمینگ، هوش مصنوعی و تبلیغات الگوریتمی، آیا هنوز می‌توان کمپینی ساخت که مثل «شوالیه تاریکی» پیش از پخش فیلم، خودش یک روایت مستقل باشد؟ یا این فقط یکی از آن افسانه‌هاست که دیگر تکرار نمی‌شوند؟

در دهه اول قرن بیست و یکم، بازاریابی فیلم‌های بزرگ هالیوودی همچنان از یک دستورالعمل قدیمی و آشنا پیروی می‌کرد: سیلی از تبلیغات تلویزیونی، تصاحب جلد مجلات، جوایز روی جعبه‌های غلات صبحانه و وب‌سایت‌های رسمی که در بهترین حالت، چند تصویر پس‌زمینه برای دانلود ارائه می‌دادند. استودیوها بیش از آنکه به دنبال «درگیر کردن» مخاطب باشند بر «همه‌جا بودن» تکیه داشتند. هدف واضح بود: تسخیر تمام سطوحی که چشم مخاطب از صبحانه تا لحظه خواب به آن می‌افتد.

فیلم «مرد عنکبوتی» (۲۰۰۲) یک نمونه کلاسیک از این رویکرد است. سونی با تبلیغات تلویزیونی پرشتاب، همکاری گسترده با رستوران‌های زنجیره‌ای برگر کینگ و پخش تیزری که حول محور برج‌های تجارت جهانی ساخته شده بود (و پس از واقعه یازده سپتامبر حذف شد، اما تا ماه‌ها سر زبان‌ها بود)، یک کمپین فراگیر به راه انداخت. این کمپین به همه رسید، اما با هیچ‌کس به طور مشخص صحبت نکرد. این استراتژی، اوج بازاریابی انبوه بود؛ ارکستری بزرگ، اما بدون تکنواز.

«جنگ ستارگان: اپیزود سوم» در سال ۲۰۰۵ نسخه صیقل‌خورده‌تری از همین فرمول بود. اولین تریلر فیلم در میانه برنامه پربیننده «امریکن آیدل» به نمایش درآمد، اکشن فیگورهای شخصیت‌ها شش هفته زودتر روانه بازار شدند و وب‌سایت رسمی فیلم هر روز گزارش‌های اختصاصی از پشت صحنه منتشر می‌کرد. طرفداران در فروم‌های اینترنتی بحث می‌کردند، اما استودیو همچنان از جایگاهی بالا و دست‌نیافتنی با آن‌ها سخن می‌گفت. قدرت از بالا به پایین دیکته می‌شد و صدای مخاطب به سختی به گوش کسی می‌رسید.

«بتمن آغاز می‌کند» Batman Begins (۲۰۰۵) بیش از آنکه تغییری در تاکتیک باشد، یک تغییر لحن بزرگ بود. برادران وارنر چراغ‌های نئونی و پر زرق و برق دوران قدیم را خاموش کردند، تیزری رمزآلود و آرام (تنها تصویر خفاش‌هایی در مه) منتشر کردند و وب‌سایتی مینیمال با طراحی‌های سیاه‌وسفید راه‌اندازی نمودند. زرق و برق جای خود را به فضایی سرد و خشن داد، اما موتور تبلیغات همان ماشین یک‌طرفه و بالا به پایین باقی ماند: نشست‌های کامیک‌کان، دی‌وی‌دی‌های تبلیغاتی برای خبرنگاران و حضور تکراری بازیگران در شوهای شبانه.

بین سال‌های ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۷، بازاریابی بلاک‌باسترها در استفاده از «بلندگو» به کمال رسید، اما «میکروفون» را کاملا نادیده گرفت. مخاطب صرفا یک گیرنده بود، نه یک فرستنده. شبکه‌های اجتماعی دوران طفولیت خود را می‌گذراندند و گوشی هوشمند شایعه‌ای بیش نبود. هالیوود می‌توانست فریاد بزند، اما هنوز نمی‌توانست در گوش تک‌تک مخاطبانش نجوا کند و درست همین سکوت، همین فاصله عمیق میان «پیام» و «گفت‌وگو»، همان خلأیی بود که «شوالیه تاریکی» به آن هجوم آورد. این فیلم با معما از راه رسید، با گردهمایی‌های مخفیانه و با فلسفه‌ای که مخاطب را همچون اکسیژن می‌دید: شعله آتش کمپین، بدون مشارکت فعال او خاموش می‌شد.

زادگاه یک انقلاب: ژنِ ویروسی «شوالیه تاریکی»

همه‌چیز در سکوت آغاز شد: یک پوستر بی‌نام و نشان که روی تیر چراغ برقی در حوالی رویداد کامیک‌کان ۲۰۰۷ چسبانده شده بود. نه عنوانی، نه تاریخ اکرانی، تنها یک کارت جوکر کهنه با جمله‌ای کنایه‌آمیز: «من هم به هاروی دنت ایمان دارم». بیشتر رهگذران بی‌تفاوت از کنارش گذشتند. اما چند نفر که کنجکاو شده بودند، از آن عکس گرفتند و در فروم‌های اینترنتی آن زمان به اشتراک گذاشتند. آن‌ها اولین کسانی بودند که کشف کردند چرا جوهر این کارت با چکیدن یک قطره آب، پخش می‌شود.

همین جوهر نامرئی که در واقع آبلیمو بود، پس از پخش شدن، آدرس وب‌سایتی را آشکار کرد. صفحه‌ای که در ابتدا کاملا سفید به نظر می‌رسید، ۲۴ ساعت بعد به وب‌سایت رسمی ثبت‌نام برای انتخابات دادستانی گاتهام تبدیل شد. کاربران با وارد کردن ایمیل خود، یک شماره حوزه انتخابیه دریافت می‌کردند؛ مختصاتی که روی نقشه، آن‌ها را به یک نانوایی در حومه شیکاگو می‌رساند. درون هر کیک تولد در آن نانوایی، یک تلفن همراه اعتباری در لایه‌ای از خامه پنهان شده بود که ناگهان شروع به زنگ زدن کرد.

این تنها پرده اول ماجرا بود. شرکت ۴۲ Entertainment همان ذهن‌های خلاقی که پشت بازی واقعیت جایگزین فیلم «A.I.» اسپیلبرگ بودند، ۶ ماه زمان صرف کرده بود تا شبکه‌ای چندلایه و تعاملی بسازد که تنها با مشارکت فعال مخاطبانش زنده می‌ماند. طراحان این کمپین، آن را «معماری اکسیژن» می‌نامیدند: معماهایی که به اندازه کافی قابل حل باشند.

ا مخاطب را ناامید نکنند، به اندازه کافی مرموز باشند که به همکاری نیاز داشته باشند و درست در زمان خلأ خبری منتشر شوند تا شعله هیجان کمپین خاموش نشود.

روانشناسی، مغز متفکر این کمپین بود. بازاریابی سنتی به دنبال نوازش مصرف‌کننده است، اما این کمپین، کارآگاهِ کنجکاوِ درون هر کاربر را به چالش می‌کشید. ماموریت‌ها از دنیای دیجیتال به دنیای فیزیکی کشیده می‌شدند: با گریم جوکر از خودت عکس بگیر، علامت بتمن را روی ساختمان شهرداری بینداز، یا نیمه‌شب یک پاکت مهر و موم شده را به انباری متروک برسان. هر موفقیت، سرنخ بعدی را آشکار می‌کرد و هر سرنخ، ابعاد توطئه را بزرگ‌تر و جذاب‌تر می‌کرد.

نکته حیاتی اینجا بود که کمپین «شوالیه تاریکی» هرگز به این فعالیت‌ها برچسب «تبلیغات» نزد. هیچ بیانیه‌ مطبوعاتی یا دسترسی ویژه‌ای برای خبرنگاران وجود نداشت. داستان، بکر و دست‌نخورده باقی ماند. پاداش طرفداری که یک معما را حل می‌کرد، گرفتن یک تی‌شرت تبلیغاتی نبود، بلکه دریافت تکه‌ای دیگر از روایت بود: یک تصویر جدید از خرابکاری‌های جوکر در پرونده‌های پلیس، یک فایل صوتی از التماس‌های کمیسر گوردون برای نیروی کمکی، یا قطعه‌ای از موسیقی هانس زیمر که از میان پارازیت‌ها به گوش می‌رسید. در این دنیا، روایت به ارز رایج تبدیل شده بود.

این اعتماد، مقیاسی بی‌سابقه را به همراه آورد. تا بهار سال ۲۰۰۸، بیش از یازده میلیون شرکت‌کننده از ۷۵ کشور جهان در این بازی درگیر شده بودند. در یکی از چالش‌های میدانی در منهتن، پنج هزار نفر همزمان در یک نقطه جمع شدند به طوری که پلیس به دلیل ازدحام جمعیت با «لبخندهای نقاشی‌شده جوکر»، مجبور به بستن موقت خیابان شد. وبلاگ‌هایی که در گذشته تنها تریلرها را تحلیل می‌کردند، اکنون مشغول ردیابی مختصات GPS، رمزگشایی از دنباله فیبوناچی و کشف واترمارک‌های پنهان در عکس‌های رسمی فیلم بودند. تبلیغات، به سیستم‌عاملِ جامعه هواداران تبدیل شده بود.

شرکت برادران وارنر برای این «بازی واقعیت جایگزین» (ARG) حدود چهار میلیون دلار هزینه کرد؛ رقمی ناچیز در برابر بودجه ۱۸۵ میلیون دلاری تولید فیلم. اما بازده آن، تمام روش‌های تبلیغات کلاسیک را در خود بلعید: پوشش رسانه‌ای رایگان و گسترده، ایجاد یک جنبش ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی که هیچ کمپین پولی‌ای قادر به تقلیدش نبود و آمار پیش‌فروش بلیت که رکوردهای استودیو از زمان سری فیلم‌های «هری پاتر» را شکست. این کمپین، واقعا همان اکسیژن بود.

۱۸ ژوئیه ۲۰۰۸: وقتی درهای سینماها در نیمه‌شب باز شد، کمپین ARG قبلا ترموستات گیشه را روی بالاترین درجه تنظیم کرده بود. وب‌سایت «فاندانگو» سریع‌ترین پیش‌فروش تاریخ خود را گزارش داد و سانس‌های آیمکس در عرض چند دقیقه تمام شدند. صف‌های طولانی نه فقط در نیویورک و لس‌آنجلس که در شهرهایی مثل اوماها، منچستر و سئول نیز تشکیل شد؛ پدیده‌ای نادر برای دنباله یک فیلم ابرقهرمانی. بلاگرها با لپ‌تاپ‌هایشان به صف‌ها آمده بودند و به صورت زنده گزارش می‌دادند: طرفدارانی با گریم جوکر، دلارهایی با مُهر «چرا اینقدر جدی؟» (Why So Serious) را بین هم رد و بدل می‌کردند و طرفداران قدیمی‌تر بتمن، آن‌ها را صرفا ماموران تبلیغاتی می‌خواندند. سرانجام، آن هیاهوی عظیم با پرده سینما روبرو شد.

اجماع منتقدان، طرفداران سنتی ژانر ابرقهرمانی را شگفت‌زده کرد. مجله «نیویورکر» رویکرد نولان را به «سینمای مایکل مان با چاشنی فلسفه نیچه» تشبیه کرد. راجر ایبرت فقید، امتیاز کمیاب چهار ستاره را به فیلم داد و نوشت که «جایگاه این فیلم بیشتر در کنار آثار کلاسیک جنایی مانند ارتباط فرانسوی و مخمصه است تا در کنار سوپرمن». ای. او. اسکات از «غیرقابل‌پیش‌بینی بودن هسته گداخته شخصیت‌پردازی هیث لجر» نوشت، اما هشدار داد که «معادلات اخلاقی فیلم، برای قرارداد نانوشته یک بلاک‌باستر تابستانی که باید سرگرم‌کننده باشد، شاید بیش از حد تاریک است.» به عبارت دیگر: همه برای دیدن یک فیلم فلسفی نیامده بودند، اما فلسفه راه خود را به فیلم باز کرده بود.

امتیاز A+ از سوی تماشاگران در سایت سینماسکور یک تایید رسمی بود، اما داده‌های عصر نوظهور توییتر، آتشی عمیق‌تر را نشان می‌داد. در گوگل ترندز، عبارت «هیث لجر جوکر» برای دو هفته متوالی بالاتر از «المپیک پکن» قرار گرفت. ویدیوهای واکنش به فیلم در یوتیوب، پیش از پایان اولین دوشنبه اکران به ۱۰ میلیون بازدید رسیدند. فروم‌های ARG هم نمردند، بلکه تغییر کاربری دادند و به تحلیل پیامدهای سیاسی گاتهام پرداختند؛ گویی قرار بود سرنخ‌های فیلم بعدی، هفته آینده منتشر شود. در این میان، مرز میان نقد حرفه‌ای و داستان‌پردازی هواداران (Fan-Fiction) ابتدا محو و سپس با لذتی وصف‌ناپذیر نابود شد.

یک سال پس از اکران «شوالیه تاریکی»، تقریبا هر استودیوی بزرگی یک «بخش بازاریابی ویروسی» تاسیس کرد. اغلب آن‌ها تا سال ۲۰۱۵ بی‌سروصدا تعطیل شدند. حلقه گمشده، اعتماد بود. کمپین‌های تقلیدی، شرکت‌کننده را یک موش آزمایشگاهی می‌دیدند، نه یک همکار در نویسندگی. «شوالیه تاریکی» پیروز شد، چون جرات کرد بخشی از مالکیت داستان را به هواداران واگذار کند. گاتهام به زمین بازی‌ای تبدیل شد که هر طرفداری می‌توانست گرافیتی امضای خودش را روی دیوارهایش بکشد.

اما مهم‌ترین دستاورد این کمپین این بود که به هالیوود آموخت که هوادار دیگر یک مخزن خالی برای پُر کردن نیست بلکه او یک مدار الکتریکی است که باید آن را کامل کرد. کافیست به آن ولتاژ بدهی تا تمام آسمان را برایت روشن کند. استودیوهای دیگر تلاش کردند از این الگو کپی‌برداری کنند؛ برخی با دقت و برخی ناشیانه. یک دهه بعد، هر مدیر سرویس استریمی از مفاهیمی چون «فعال‌سازی مخاطب» یا «بازی‌های واقعیت جایگزین» صحبت می‌کند غافل از اینکه نقشه گنجی که در دست دارند، اولین بار در سال ۲۰۰۷ با یک کارت جوکر و کمی جوهر نامرئی ترسیم شده بود.

ادامه دارد…

بیشتر بخوانید

جزئیات یک کمپین تبلیغاتی شگفت‌انگیز/ سوپرمن بر فراز آسمان لندن

هرآنچه می‌خواهید از تاریخچه تبلیغات در سینما بدانید

تاریخچه تبلیغات در سینما/ موضوع خیلی جدی است!