مشاغل کلیدی تبلیغات را بشناسید/ معماران نامرئیِ دیده‌شدن

به گزارش فیلم نت نیوز، پشت صفحه‌های نمایش که روزانه میلیون‌ها بیننده را مسحور خود کرده‌اند، دنیایی جریان دارد که کمتر درباره آن سخن گفته می‌شود؛ جایی که گروهی متخصص با دانش و مهارت‌هایی خاص، بی‌آنکه نامشان در تیتراژ سریال‌ها ثبت شود، سرنوشت دیده‌شدن یا فراموش‌شدن یک اثر را تعیین می‌کنند. این افراد نه فیلمسازند و نه بازیگر، بلکه کارشناسانی هستند که مسئولیت ظریف و پیچیده طراحی و هدایت جریان تبلیغات را در پلتفرم‌های استریمینگ برعهده دارند.

آن‌ها همان معماران نامرئیِ پل‌هایی هستند که میان محتوا، مخاطب و برندها زده می‌شود. کسانی که به یاری قدرت داده‌ها، ذوق خلاقانه و درک عمیق از سلیقه مخاطبان، در بازاری شلوغ و رقابتی، «توجه» کاربران را به باارزش‌ترین کالای عصر بدل کرده‌اند. پیچیدگی شغل این متخصصان زمانی روشن‌تر می‌شود که بدانیم تبلیغات در سرویس‌های استریم، امروز از ابزاری فرعی برای درآمدزایی به کانون راهبردی این صنعت تبدیل شده است. از نتفلیکس و دیزنی‌پلاس گرفته تا سرویس‌های کوچک‌تر منطقه‌ای، همه ناچارند برای بقا و رشد در بازار، اتاق‌های فکر و تیم‌های تبلیغاتی خود را تقویت کرده است و نقشی کلیدی‌تر برای آن‌ها تعریف کنند.

در ایران نیز هرچند بازار تبلیغات پلتفرم‌های فیلم و سریال تابع قواعد و محدودیت‌های متفاوتی است، این ضرورت احساس می‌شود که نیروهای متخصص در حوزه تبلیغات باید به سرعت خود را با الگوهای جدید منطبق کنند. در این میان پرسش اصلی این است که وضعیت و جایگاه این حرفه‌ها در ایران چگونه است و فعالان این حوزه در آینده‌ای که جهان رسانه‌ها را متحول می‌کند، چه جایگاهی خواهند داشت؟

با عوامل اصلی تولید فیلم‌های سینمایی آشنا شوید

در ادامه، ابتدا به نقش و اهمیت تبلیغات در پلتفرم‌های جهانی فیلم و سریال پرداخته و سپس مشاغل کلیدی مرتبط با بخش تبلیغات در این پلتفرم‌ها را معرفی می‌کنیم. همچنین بررسی خواهیم کرد که بازاریابی در استارتاپ‌ها چه ویژگی‌هایی دارد و چگونه رویکردهای نوآورانه‌ای نظیر Growth Hacking یا همان هک‌رشد، به کمک استارتاپ‌ها آمده است. در بخش پایانی نیز نگاهی به وضعیت این حوزه در ایران و فرصت‌ها و چالش‌های مشاغل تبلیغاتی در پلتفرم‌ها و استارتاپ‌های ایرانی خواهیم داشت.

نقش تبلیغات در پلتفرم‌های جهانی پخش فیلم و سریال

تبلیغات، از حاشیه به مرکز استراتژی پلتفرم‌های بزرگ دنیا نقل مکان کرده است. در سال‌های ابتدایی ظهور سرویس‌های استریمینگ، مدل رایج کسب‌وکار اشتراک بدون تبلیغ بود؛ یعنی کاربر مبلغی ماهانه می‌پرداخت و در عوض محتوای بدون آگهی دریافت می‌کرد. اما افزایش هزینه تولید محتوا و رقابت فشرده بین پلتفرم‌ها، پایداری صرفا بر مدل اشتراکی را دشوار ساخت. به گزارش یک بررسی، ۵۹٪ از ارائه‌دهندگان جهانی ویدیوی درخواستی در جهت کاهش قیمت اشتراک برای کاربران، به مدل کسب‌وکار هیبریدی (ترکیب اشتراک همراه با تبلیغ و اشتراک پریمیوم بدون تبلیغ) روی آورده‌اند. بدین ترتیب پلتفرم‌ها می‌توانند با نمایش آگهی، قیمت طرح پایه را پایین نگه دارند و در عین حال از محل تبلیغات، کسری درآمد خود را جبران کنند.

این تغییر رویکرد، عرصه جدیدی برای متخصصان تبلیغات در صنعت سرگرمی ایجاد کرده است. اکنون شرکت‌هایی مانند نتفلیکس، برای نخستین بار تیم‌های اختصاصی فروش آگهی و فناوری تبلیغات تشکیل داده‌اند. نتفلیکس در سال ۲۰۲۲ دو تن از مدیران برجسته صنعت تبلیغات دیجیتال را از شرکت اسنپ (اسنپ‌چت) به خدمت گرفت؛ جرمی گورمن (مدیر ارشد بازرگانی اسنپ) به عنوان رئیس بخش تبلیغات جهانی نتفلیکس و پیتر نیلور (معاون فروش اسنپ و از مدیران سابق هولو) به عنوان معاون فروش آگهی مشغول به کار شدند. این اقدام نتفلیکس پیامی روشن به صنعت رسانه مخابره کرد: بزرگ‌ترین پلتفرم استریم دنیا عزم جدی دارد کسب‌وکاری قدرتمند در حوزه تبلیغات بنا کند. حضور مدیران کارکشته‌ای که سال‌ها تجربه تعامل با برندها و تبلیغ‌دهندگان دارند، به نتفلیکس کمک می‌کند تا سریع‌تر به استانداردهای صنعت تبلیغات دست یابد.

علاوه بر نتفلیکس، سایر پلتفرم‌های جهانی نیز ظرفیت‌های تبلیغاتی خود را گسترش داده‌اند. دیزنی‌پلاس و HBO Max (مکس) که زمانی صرفا اشتراکی بودند، اکنون طرح‌های ارزان‌تری همراه با تبلیغ ارائه می‌دهند. هولو (وابسته به دیزنی) از ابتدا مدل ترکیبی داشت و تجربه غنی‌ای در فروش آگهی‌های ویدئویی طی پخش محتوا کسب کرده است. سرویس‌های کاملا رایگان مبتنی بر تبلیغات مانند Pluto TV، توبی (Tubi) و راکو چنل نیز رشد چشمگیری در مخاطبان داشته‌اند و به رقبایی جدی تبدیل شده‌اند . این سرویس‌های رایگان که با عنوان FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) شناخته می‌شوند، توانسته‌اند درصد قابل توجهی از زمان تماشای کاربران را به خود اختصاص دهند برای مثال، در سه‌ماهه سوم ۲۰۲۴ درآمد تبلیغاتی سرویس‌های استریم پریمیوم نسبت به سال قبل نزدیک ۵۰٪ افزایش یافت و به ۳٫۸ میلیارد دلار رسید . در این بین حتی پلتفرم‌هایی چون نتفلیکس که تازه وارد حوزه تبلیغات شده‌اند، رشد درآمد تبلیغاتی خیره‌کننده‌ای را تجربه کرده‌اند (افزایش ۹۵٪ درآمد آگهی در یک سال). این ارقام نشان می‌دهد اکوسیستم استریمینگ جهانی به سرعت در حال آمیختن با صنعت تبلیغات است و متعاقبا نیاز به نیروهای متخصص در زمینه برنامه‌ریزی کمپین، فروش رسانه، تحلیل داده‌های تبلیغاتی و غیره بیش از پیش احساس می‌شود.

در مجموع، تبلیغات اکنون یکی از ارکان مدل درآمدی پلتفرم‌های فیلم و سریال در جهان است. این حوزه پویا به افزایش سودآوری شرکت‌ها کمک می‌کند و به دلیل ماهیت میان‌رشته‌ای خود (فناوری، خلاقیت، تحلیل داده و …) فرصت ظهور مشاغل جدید و تخصصی‌شدن نقش‌های موجود را فراهم کرده است. در بخش بعد، با مهم‌ترین مشاغل مرتبط با تبلیغات در حوزه پلتفرم‌ها و استارتاپ‌ها آشنا می‌شویم.

مشاغل اصلی مرتبط با تبلیغات در پلتفرم‌های دیجیتال فیلم و سریال

در یک پلتفرم استریمینگ یا استارتاپ دیجیتال، بخش تبلیغات و بازاریابی شامل وظایف و نقش‌های گوناگونی است که هر کدام بخشی از فرایند جذب مخاطب، کسب درآمد و ارتقای برند را برعهده دارند. در اینجا به برخی از مهم‌ترین این مشاغل و نقش‌ها می‌پردازیم:

۱. مدیر بازاریابی و تبلیغات (Chief Marketing Officer / Marketing Director)

مدیر بازاریابی ارشد یا مدیر تبلیغات، راهبر کلان استراتژی‌های بازاریابی یک پلتفرم یا شرکت است. این نقش معادل همان کارگردان در تیم تولید فیلم است که نگاه کلی و جهت‌گیری را تعیین می‌کند، با این تفاوت که به‌جای صحنه فیلم، صحنه رقابت تجاری را هدایت می‌کند. وظایف مدیر بازاریابی شامل تدوین استراتژی بازاریابی ۳۶۰ درجه برای برند پلتفرم، تعیین بودجه‌های تبلیغاتی، هدف‌گذاری برای افزایش کاربران و نظارت بر اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف است. به عنوان مثال، مدیر بازاریابی نتفلیکس باید تصمیم بگیرد چگونه با ترکیبی از تبلیغات دیجیتال، بیلبوردهای شهری، انتشار تریلرها و همکاری‌های تبلیغاتی، همزمان هم مخاطبان جدید جذب کند و هم کاربران فعلی را حفظ نماید. او همچنین بر تحقیقات بازار و تحلیل داده‌های رفتار مشتریان تکیه می‌کند تا اهدافی واقع‌بینانه تعیین کرده و کمپین‌ها را بهینه‌سازی کند. این نقش نیازمند دیدگاه خلاقانه در کنار توانایی تحلیل‌گری بالاست؛ زیرا باید هم نبض ترندهای فرهنگی و رسانه‌ای را درک کند و هم از اثربخشی هزینه‌های تبلیغاتی اطمینان یابد.

۲. مدیر فروش آگهی و شریک‌یابی تبلیغات (Advertising Sales Director & Partnerships Manager)

یکی از ارکان اصلی درآمدزایی پلتفرم‌های دارای تبلیغ، فروش فضای تبلیغاتی به برندها و آژانس‌هاست. مدیر فروش آگهی کسی است که این فرایند را مدیریت می‌کند. او با تبلیغ‌دهندگان بزرگ وارد مذاکره می‌شود، تعرفه‌ها و فرم‌های نمایش آگهی (ویدیویی، بنری، اسپانسرینگ برنامه‌ها و …) را تعیین می‌کند و تلاش دارد بیشترین درآمد ممکن از موجودی تبلیغاتی پلتفرم کسب شود. برای مثال، نتفلیکس پس از اضافه‌کردن طرح با تبلیغ، یک تیم فروش تبلیغات تشکیل داد که توسط متخصصان باسابقه هدایت می‌شود. این تیم باید برندهای معتبر را قانع کند که تبلیغات در نتفلیکس اثربخش است و به مخاطب هدف آنها دسترسی عالی می‌دهد. مدیر فروش تبلیغات همچنین روابط بلندمدتی با مشتریان بزرگ ایجاد می‌کند و بر اجرای درست تعهدات (مانند تعداد نمایش آگهی یا زمان پخش آن قبل/میان محتوای ویدیویی) نظارت دارد.

از سوی دیگر، مدیر یا کارشناس شراکت‌های تجاری تبلیغات مسئول یافتن فرصت‌های همکاری خلاقانه با سایر برندها و پلتفرم‌هاست. این همکاری‌ها می‌تواند به شکل اسپانسر شدن یک سریال توسط یک برند، یا انجام تبلیغات متقابل بین دو سرویس باشد. به عنوان نمونه، ممکن است یک پلتفرم استریمینگ با یک شرکت مواد غذایی توافق کند که شخصیت‌های یک سریال محبوب آن محصول را مصرف کنند (تبلیغ غیرمستقیم در قالب جای‌گذاری محصول) و در مقابل، آن برند در کمپین‌های خود به سریال اشاره کند. مدیر شراکت‌های تبلیغاتی چنین فرصت‌هایی را شناسایی و مدیریت می‌کند که نتیجه آن کمپین‌های برد-برد برای هر دو طرف است.

۳. مدیر خلاقیت و تولید محتوای تبلیغاتی (Creative Director & Content Producer)

این نقش معادل کارگردان خلاق در دنیای تبلیغات است. مدیر خلاقیت بر تمامی خروجی‌های خلاقانه مرتبط با بازاریابی نظارت می‌کند؛ از ایده‌پردازی برای کمپین‌ها گرفته تا طراحی اقلام گرافیکی و تولید تیزرهای تبلیغاتی. در یک پلتفرم فیلم و سریال، مدیر خلاقیت باید هویت بصری و پیام برند را در تمامی تبلیغات حفظ کرده و تقویت کند. برای مثال، طراحی پوسترها، تریلرها و بنرهای دیجیتال برای معرفی یک سریال جدید، زیر نظر مدیر خلاقیت انجام می‌شود تا مطمئن شود جذاب، متناسب با فضای آن اثر و در عین حال هم‌راستا با برند کلی پلتفرم است. این نقش معمولا با تیمی از طراحان گرافیک، تدوین‌گران و نویسندگان متن تبلیغاتی (کپی‌رایترها) در ارتباط مستقیم است. مدیر خلاقیت باید بین خواسته‌های تجاری (جذب مخاطب، افزایش کلیک و …) و ارزش‌های هنری و زیبایی‌شناختی تعادل برقرار کند. به عبارتی او تضمین می‌کند کمپین‌های تبلیغاتی هم اثربخش باشند و هم ماندگار. در استارتاپ‌های کوچک‌تر، گاهی همین فرد کار تولیدکننده محتوای تبلیغاتی را نیز برعهده می‌گیرد و شخصا در ساخت و ویرایش ویدئوهای تبلیغاتی یا طراحی گرافیک‌ها مشارکت می‌کند.

۴. مدیر بازاریابی دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی (Digital Marketing & Social Media Manager)

در دنیای امروز، بخش عمده‌ای از تبلیغات در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی جریان دارد. مدیر بازاریابی دیجیتال مسئول برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های آنلاین برای ترویج پلتفرم یا محتوای آن است. این فرد تعیین می‌کند که بودجه تبلیغات در گوگل، یوتیوب، اینستاگرام، توییتر (X) و سایر کانال‌های آنلاین چگونه صرف شود تا بهترین بازگشت سرمایه را داشته باشد. برای مثال، وقتی یک فیلم یا سریال جدید در یک پلتفرم منتشر می‌شود، مدیر دیجیتال مارکتینگ ممکن است کمپینی شامل تبلیغات کلیکی گوگل (SEM)، تبلیغات ویدیویی در یوتیوب، و پست‌های ترویجی در اینستاگرام را به‌طور همزمان راه‌اندازی کند تا در مدت کوتاهی آگاهی نسبت به آن محتوا بالا برود. نکته کلیدی در کار او هدف‌گیری دقیق مخاطبان است؛ بدین معنا که با استفاده از ابزارهای تحلیلی، مخاطبان علاقه‌مند به ژانر یا محتوای مشابه را شناسایی کرده و تبلیغ را مستقیما به آن‌ها نمایش دهد.

از سوی دیگر، مدیر شبکه‌های اجتماعی روی حضور و تعامل پلتفرم در شبکه‌هایی مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و … تمرکز دارد. او تقویم محتوایی برای این شبکه‌ها تنظیم می‌کند، پست‌های خلاقانه و درگیرکننده منتشر می‌کند و به نظرات و واکنش‌های کاربران پاسخ می‌دهد. برای پلتفرم‌های فیلم و سریال، شبکه‌های اجتماعی فضایی برای بازاریابی ویروسی نیز فراهم می‌کنند؛ به عنوان مثال، ایجاد چالش‌ها یا میم‌های اینترنتی بر اساس صحنه‌های معروف یک سریال می‌تواند به گسترش خودجوش پیام تبلیغاتی در بین کاربران منجر شود. مدیر شبکه‌های اجتماعی باید نبض ترندهای آنلاین را در اختیار داشته باشد و به سرعت بر موج‌های ترند سوار شود تا نام پلتفرم و محتوایش همیشه در گفتگوهای داغ آنلاین حضور داشته باشد.

۵. تحلیل‌گر داده‌های تبلیغات و متخصص اهداف‌یابی (Advertising Data Analyst & Targeting Specialist)

یکی از مزیت‌های بزرگ تبلیغات در پلتفرم‌های دیجیتال نسبت به رسانه‌های سنتی، امکان سنجش و اهداف‌یابی دقیق است. نقش تحلیل‌گر داده‌های تبلیغاتی این است که از انبوه داده‌های کاربران و کمپین‌ها، بینش‌های کاربردی استخراج کند. این فرد با ابزارهای آنالیتیکس کار می‌کند و شاخص‌هایی نظیر نرخ نمایش ویدیوها، نرخ کلیک (CTR)، هزینه به ازای هر جذب کاربر (CPA) و نرخ تبدیل به مشترک را به دقت زیر نظر دارد.  بر اساس این تحلیل‌ها، او به تیم تبلیغات بازخورد می‌دهد که کدام کمپین‌ها موفق‌تر بوده‌اند، چه نوع محتوای تبلیغی بیشترین تعامل را گرفته و پروفایل مخاطبان ارزشمند چیست.

همچنین متخصص اهداف‌یابی (Targeting) یا تقسیم‌بندی بازار، به پلتفرم کمک می‌کند تا هر تبلیغ به مناسب‌ترین مخاطب برسد. برای نمونه، نتفلیکس در بخش تبلیغات خود امکان هدف‌گیری بر اساس جمعیت‌شناسی، علایق و حتی ژانر مورد علاقه کاربر را فراهم کرده است. اجرای چنین سیستمی نیازمند حضور کارشناسانی است که الگوریتم‌های اهداف‌یابی را تنظیم کنند و به طور مرتب عملکرد آن را بهبود دهند. تحلیل‌گر داده و متخصص اهداف‌یابی اغلب همکاری نزدیکی با یکدیگر دارند. هدف مشترک آن‌ها افزایش بهره‌وری تبلیغات است تا با کمترین هزینه، بیشترین اثرگذاری روی مخاطب حاصل شود به عنوان مثال، اگر داده‌ها نشان دهد کاربران جوان‌تر به یک تریلر خاص واکنش بهتری نشان داده‌اند، متخصص اهداف‌یابی بودجه تبلیغ آن تریلر را بیشتر به سمت آن گروه سنی هدایت می‌کند. این نقش‌ها ترکیبی از دانش بازاریابی و مهارت تحلیل آماری و کار با پایگاه‌داده‌ها را می‌طلبد و در عصر بازاریابی مبتنی بر داده اهمیت فوق‌العاده‌ای یافته است.

ادامه دارد…