هشت نمونه پر سروصدای کاربرد هوش مصنوعی در تبلیغات سینما

به گزارش فیلم‌نت نیوز، صنعت تبلیغات سینمایی طی دهه اخیر دستخوش تحولی چشمگیر با ورود فناوری هوش مصنوعی شده است. استودیوها و تیم‌های بازاریابی با بهره‌گیری از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی، تلاش می‌کنند روش‌های خلاقانه‌تری برای جلب توجه مخاطبان به کار گیرند. چت‌بات‌های تعاملی و تولید محتوای مولد و خلاقیت های هوش مصنوعی به ابزار تازه‌ای تبدیل شده است که می‌تواند تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و بدیعی برای طرفداران خلق کند به عنوان مثال، استفاده از الگوریتم‌های بینایی ماشینی برای تحلیل تریلر فیلم‌ها به منظور پیش‌بینی سلیقه مخاطبان، یا طراحی ربات‌های گفتگویی که نقش شخصیت‌های فیلم را ایفا می‌کنند، همگی نشان از موج نوآوری در این عرصه دارد.

بهره‌گیری از AI به تیم‌های بازاریابی امکان می‌دهد الگوهای پنهان در رفتار مخاطبان را شناسایی کنند و محتوای تبلیغاتی هدفمند‌تری ارائه دهند همچنین تولید خودکار محتوا ( مانند تریلر یا پوستر فیلم ) می‌تواند سرعت و بهره‌وری کمپین‌های تبلیغاتی را افزایش دهد با این حال، استفاده فزاینده از هوش مصنوعی در تبلیغات سینمایی بدون چالش نیست. از یک سو، شخصی‌سازی عمیق تجربه‌ها و درگیر کردن مخاطب به شیوه‌ای نوین از مزایای مهم AI محسوب می‌شود برای نمونه، تولید محتوای تبلیغاتی تعاملی و جذاب، هیجان و بازخورد ویروسی قابل توجهی ایجاد کرده است، اما از سوی دیگر، نگرانی‌هایی درباره اصالت هنری و واکنش منفی طرفداران نیز پدید آمده است.

برخی از طرفداران نسبت به استفاده از هنر مولد اعتراض کرده‌اند و آن را مغایر با خلاقیت انسانی می‌دانند. نمونه اخیر آن، پوسترهای تولیدشده با هوش مصنوعی برای فیلمی از استودیوی A24 بود که اعتراض هایی را برانگیخت. یکی از کاربران شبکه‌های اجتماعی خطاب به این استودیو نوشت که چنین اقدامی برای شرکتی که خود را حامی فرهنگ مستقل می‌داند «بسیار ناامیدکننده» است.

همچنین گاهی شگردهای مبتنی بر AI به دلیل فریبنده بودن، نقد شده‌اند مثلا در یک مورد کاربران متوجه شدند که شخصیتی که در یک اپلیکیشن دوست‌یابی با آنها گفتگو می‌کند در واقع یک ربات تبلیغاتی است. به طور خلاصه، هوش مصنوعی باوجود گشودن درهای تازه به روی بازاریابی فیلم، چالش‌هایی همچون ابهامات اخلاقی، واکنش‌های منفی و محدودیت‌های کیفی را نیز به همراه دارد.

در ادامه، هشت مورد از شاخص‌ترین نمونه‌های استفاده از AI در کمپین‌های بازاریابی سینمایی را مرور می‌کنیم؛ نمونه‌هایی که هر یک نمایانگر فرصت‌ها و مخاطرات این روند نوظهور هستند.

۱. فراماشینی (Ex Machina 2015) – چت‌بات فریبنده در Tinder

فیلم علمی‌تخیلی «فراماشینی» (Ex Machina) درباره هوش مصنوعی است و تیم تبلیغاتی آن به شکلی هوشمندانه از همین مضمون برای ایجاد یک کمپین جنجالی بهره برد. در خلال جشنواره SXSW 2015، بسیاری از حاضران در اپلیکیشن دوست‌یابی Tinder با پروفایل دختری ۲۵ ساله به نام «ایوا» روبه‌رو شدند که به‌ظاهر یک کاربر معمولی بود. کاربران با این پروفایل مچ می‌شدند و گفتگو را آغاز می‌کردند، اما در واقع در دام یک ربات چت طراحی‌شده برای تبلیغ فیلم افتاده بودند. این ترفند بازاریابی هوشمندانه دقیقا بازتابی از خط داستانی فیلم بود؛ چراکه ایوا در فیلم یک ربات انسان‌نما است و کاربران Tinder نیز ناخواسته در حال گذراندن یک آزمون تورینگ واقعی بودند. چت‌بات ایوا به گونه‌ای برنامه‌ریزی شده بود که سوالاتی عاطفی و عمیق از کاربران بپرسد  (از جمله «تابحال عاشق شده‌ای؟» یا «چه چیزی تو را انسان می‌کند؟») تا حس کنجکاوی و تعامل آنها را برانگیزد. در پایان گفتگو، ایوا لینکی به صفحه اینستاگرام خود برای کاربر می‌فرستاد که ماهیت واقعی او را افشا می‌کرد و روشن می‌ساخت این تمام مدت یک حقه تبلیغاتی برای فیلم «فراماشینی» بوده است. این ابتکار نامتعارف هرچند از سوی برخی «فریبکارانه» توصیف شد، اما موفقیت زیادی در جلب توجه رسانه‌ها و مخاطبان داشت و نشان داد چگونه AI می‌تواند به شیوه‌ای نوآورانه برای ایجاد گفتگو پیرامون یک فیلم به کار رود. نشریات مختلف این ایده را تحسین کردند که چگونه سازندگان فیلم، مخاطبان را دقیقا در دنیای مفهومی داستان (تمایز انسان و هوش مصنوعی) غرق کرده و تبلیغی متناسب با فضای فیلم رقم زدند.

۲. مورگان (Morgan 2016) – ساخت تریلر فیلم با هوش مصنوعی

یکی از اولین موارد استفاده رسمی از هوش مصنوعی در تولید محتوای بازاریابی فیلم، مربوط به فیلم مورگان (محصول کمپانی فاکس قرن بیستم) است. این فیلم در ژانر علمی‌تخیلی/وحشت درباره موجودی هوش مصنوعی است و کمپین تبلیغاتی آن از خود AI برای ساخت تریلر فیلم بهره گرفت. استودیوی سازنده با همکاری شرکت IBM، از ابررایانه Watson خواست تا تریلر رسمی فیلم را تدوین کند. واتسون در این پروژه ابتدا بیش از ۱۰۰ تریلر فیلم ترسناک و مهیج را به قطعات مختلف تحلیل کرد تا الگوهای تاثیرگذار بر احساس مخاطب را بیاموزد. این هوش مصنوعی اجزای صوتی و تصویری تریلرها مانند نوع موسیقی، میزان مکث‌ها، کات‌های سریع یا نماهای نزدیک را بررسی کرد تا بفهمد یک تریلر ترسناک چگونه هیجان و تعلیق ایجاد می‌کند. سپس واتسون نسخه کامل فیلم مورگان (حدود ۹۰ دقیقه) را پردازش کرد و صحنه‌هایی را که پتانسیل قرار گرفتن در تریلر داشتند برگزید. خروجی کار انتخاب ۱۰ صحنه برتر (در مجموع حدود ۶ دقیقه ویدئو) توسط AI بود که در کنار هم می‌توانستند خط کلی داستان و فضای دلهره‌آور فیلم را منتقل کنند. در نهایت یک تدوین‌گر انسانی این صحنه‌ها را به شکل یک تریلر کوتاه کنار هم چید تا روایت منسجمی پیدا کند، اما جالب اینجاست که کل این فرایند تنها ۲۴ ساعت طول کشید، در حالی‌که تدوین دستی تریلر معمولا چندین هفته زمان می‌برد. تریلر ساخته‌شده توسط هوش مصنوعی برای فیلم «مورگان» (Morgan) به عنوان اولین تریلر سینمایی تولیدشده توسط AI در تاریخ ثبت شد. این اقدام مبتکرانه از طرفی جنبه تبلیغاتی فیلم (که درباره خطرات هوش مصنوعی است) را تقویت کرد و از طرف دیگر توانایی AI در تسریع فرآیندهای خلاقانه را به رخ کشید. البته خود IBM Watson صرفا لحظات کلیدی را بر اساس داده‌های آماری انتخاب کرد و مابقی هنوز نیازمند دخالت انسان بود، اما همین که بخش اعظم کار خلاقانه در مدت کوتاهی توسط ماشین انجام شد سر و صدای زیادی در رسانه‌ها به پا کرد.

۳. توطئه‌آمیز: قسمت سوم (Insidious: Chapter 3 2015) – چت‌بات تعاملی ترسناک در Kik

در ژانر وحشت نیز هوش مصنوعی راه خود را به کمپین‌های تبلیغاتی باز کرده است. برای تبلیغ فیلم Insidious: Chapter 3 – سومین قسمت از سری فیلم‌های ترسناک «توطئه‌آمیز» (Insidious) استودیوی Focus Features به سراغ یک چت‌بات داستانگو رفت تا طرفداران را در فضای دلهره‌آور فیلم درگیر کند. این استودیو با همکاری پلتفرم پیام‌رسان Kik (که در میان نوجوانان محبوبیت زیادی داشت) و شرکت Massively یک بازی متنی تعاملی طراحی کرد. در این تجربه، کاربران Kik می‌توانستند با کاراکتر اصلی فیلم یعنی دختری نوجوان به نام «کوئین برنر» از طریق پیام‌های چت صحبت کنند. ایده اصلی این بود که طرفداران فیلم با شخصیت محوری قصه دوست شوند و از طریق گفتگو با او سرنخ‌هایی درباره داستان و فضای فیلم به دست آورند. نحوه کار بدین صورت بود که کاربر در اپلیکیشن Kik به حساب کاربری رسمی فیلم (Insidious) پیام می‌داد و چت‌بات کوئین آغاز به صحبت می‌کرد. این چت‌بات دارای داستانی نیمه‌خطی بود؛ یعنی شروع و پایان ثابتی داشت اما در میانه راه بر اساس پاسخ‌های کاربر، مسیر گفتگو می‌توانست تغییراتی داشته باشد تا هر فرد حس یک تجربه منحصربه‌فرد را پیدا کند. برای مثال، کوئین (که در داستان فیلم به دلیل حادثه‌ای در بستر است) در چت از کاربر کمک می‌خواست تا با دنیای بیرون ارتباط بگیرد. کاربران ضمن گفتگو با او، سرنخ‌های ترسناکی درباره وقایع فیلم کشف می‌کردند و گاه با طرح سوالاتی باید به کوئین کمک می‌کردند معماهای ساده‌ای را حل کند.

این روند با معرفی تدریجی شخصیت‌ها و عناصر قصه همراه بود و عملا چت‌بات، کاربر را قدم‌به‌قدم در دنیای فیلم فرو می‌برد. کمپین  «توطئه‌آمیز» روی پلتفرم Kik به قدری موفق بود که خود این اپلیکیشن آن را «پیچیده‌ترین تجربه چت تبلیغاتی ما تا امروز» نامید. در مدت کوتاهی هزاران نفر در Kik با کوئین chat کردند و به گواه آمار، بیش از ۱۶ میلیون پیام بین کاربران و این ربات رد و بدل شد که رقم شگفت‌انگیزی برای تعامل مخاطبان با یک محتوای تبلیغاتی است.

۴. اکنون مرا می بینی ۲ (Now You See Me 2 – 2016) – بازی معمایی تعاملی در پیام‌رسان‌ها

در حالی که بسیاری از چت‌بات‌های تبلیغاتی صرفا گفتگوهای ساده ارائه می‌دادند، کمپین فیلم «اکنون مرا می بینی ۲» (Now You See Me 2) یک گام فراتر رفت و تجربه‌ای شبیه به بازی ویدئویی خلق کرد. لاینزگیت (تهیه‌کننده فیلم) با همکاری یک شرکت استارت‌آپی به نام Sequel، یک بازی داستانی مبتنی بر چت‌بات توسعه داد که هم در فیسبوک مسنجر و هم در Kik در دسترس مخاطبان قرار گرفت. ایده اصلی این بود که بازیکنان در قالب یک تازه‌وارد به دنیای گروه شعبده‌بازان فیلم وارد شوند و با حل کردن معماها و انجام ماموریت‌هایی اعتماد گروه را جلب کنند. این کمپین که گفته می‌شود اولین تجربه بازی‌گونه با محوریت یک فیلم بزرگ بوده، تاکید ویژه‌ای بر روایت و داستان‌پردازی داشت. در طول بازی، چت‌بات‌های تعاملی کاربر را درگیر چالش‌های حل معما می‌کردند و شخصیت‌های فیلم (چهار شعبده‌باز معروف داستان) نیز به شکل دیجیتال ظاهر می‌شدند تا راهنمایی کنند یا بازخورد دهند. برای مثال، در یکی از مراحل بازی از کاربر خواسته می‌شد یک پازل رمزگذاری شده را حل کند تا به محفل مخفی «چشم» (The Eye) راه یابد. اگر بازیکن موفق می‌شد، از سوی شخصیت‌های داستان مورد تحسین قرار می‌گرفت و مرحله بعد آغاز می‌شد. تیم سازنده برای اطمینان از همخوانی این بازی با دنیای فیلم، از مراحل اولیه نگارش فیلمنامه «اکنون مرا می بینی ۲» در جریان جزئیات قرار داشتند. آنها اسکریپت‌ها و صحنه‌های فیلم را دریافت کردند تا معماها و خطوط داستانی بازی با روایت اصلی فیلم هماهنگ باشد و حتی بخش‌هایی از پیش‌نمایش فیلم در دل بازی گنجانده شد. نتیجه کار، یک تجربه غوطه‌ورکننده بود که طرفداران احساس می‌کردند واقعا بخشی از دنیای فیلم هستند.

بازاریابی این فیلم از طریق بازی چت‌باتی یک نمونه پیشرو محسوب می‌شود که نشان داد چگونه می‌توان داستان یک فیلم را به صورت تعاملی گسترش داد و مخاطب را از طریق بازی درگیر تبلیغات کرد. موفقیت این پروژه نوآورانه تا حدی بود که مدیرعامل Sequel در مصاحبه‌ای اشاره کرد انتظار دارد در آینده فیلم‌های بیشتری از این مدل «بازی‌های رباتی» برای تبلیغات استفاده کنند، چراکه این شیوه رابطه احساسی نزدیک‌تری بین مخاطب و شخصیت‌ها ایجاد می‌کند.

۵. پروژه مرلین Merlin (2018) – پیش‌بینی مخاطبان فیلم با تحلیل تریلر توسط AI

در کنار کمپین‌های رو به مخاطب، استودیوهای فیلمسازی نیز از هوش مصنوعی در پشت صحنه بازاریابی بهره می‌گیرند تا تصمیمات هوشمندانه‌تری بگیرند. یک نمونه جالب، پروژه‌ای به نام Merlin است که توسط بخش تحقیقاتی کمپانی 20th Century Fox توسعه یافت. مرلین در واقع یک سیستم یادگیری ماشین بود که وظیفه داشت تریلر فیلم‌ها را فریم به فریم تجزیه و تحلیل کند و بر اساس محتوای آنها پیش‌بینی کند چه افرادی به آن فیلم علاقه‌مند خواهند شد. این سیستم با استفاده از بینایی کامپیوتری، هر صحنه از یک تریلر را برچسب‌گذاری می‌کرد. برای مثال تشخیص می‌داد که در یک نما «یک ماشین» یا «یک چهره خندان» یا «یک جنگل» دیده می‌شود. سپس این الگوهای برچسب را با پایگاه داده‌ای از تریلرهای دیگر مقایسه می‌کرد تا میزان شباهت‌ها مشخص شود. ایده اصلی این بود که فیلم‌هایی که الگوهای بصری و محتوایی مشابهی در تریلر خود دارند، احتمالا مورد توجه گروه‌های مخاطب مشابهی قرار می‌گیرند. برای نمونه، اگر یک تریلر دارای صحنه‌های طولانی از احساسات شخصیت‌ها باشد، احتمالا آن فیلم درام است و تماشاچیان خاص خود را دارد؛ برعکس، تریلری پر از برش‌های سریع و انفجار احتمالا اکشن است و گروه دیگری از مخاطبان را جذب می‌کند. مرلین با در نظر گرفتن این جزئیات می‌توانست پیوندهای جالبی بین فیلم‌ها پیدا کند.

در یک مطالعه موردی، پژوهشگران فاکس تریلر فیلم Logan (یک فیلم ابرقهرمانی با تمایزات درام) را به مرلین دادند. مرلین پس از تحلیل تریلر لوگن پیش‌بینی کرد مخاطبان این فیلم علاوه بر دیگر فیلم‌های ابرقهرمانی مرسوم، احتمالا به فیلم‌هایی مثل John Wick 2 نیز علاقه نشان می‌دهند. پیش‌بینی دقیقی که بعدا صحتش ثابت شد. البته در کنار موفقیت‌ها، اشتباهاتی هم وجود داشت؛ مثلا مرلین گمان کرد طرفداران لوگن به فیلم The Legend of Tarzan نیز علاقه دارند، صرفا به این خاطر که در هر دو تریلر درخت و جنگل دیده می‌شد، در حالی که این دو فیلم از نظر ژانر کاملا متفاوت‌اند. با این همه، پروژه Merlin برای اولین بار نشان داد که استودیوها می‌توانند با کمک AI به داده‌های عمیق‌تری درباره ترکیب مخاطبان دست پیدا کنند و حتی در برنامه‌ریزی تبلیغات و تخصیص بودجه هوشمندتر عمل کنند.

۶. باربی Barbie (2023) – مولد پوستر سلفی وایرال در فضای مجازی

فیلم «باربی» (Barbie) در سال ۲۰۲۳ یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای سینمایی بود و کمپین‌های تبلیغاتی گسترده و خلاقانه‌ای داشت. در میان آنها، ابزار تولید پوستر باربی که با فناوری هوش مصنوعی کار می‌کرد، بیش از همه در شبکه‌های اجتماعی سر و صدا به پا کرد. شرکت Warner Bros. با همکاری یک استارت‌آپ به نام PhotoRoom یک فیلتر تحت وب به آدرس BarbieSelfie.ai راه‌اندازی کردند که به کاربران امکان می‌داد پوستر فیلم باربی را با چهره خودشان بسازند. کاربر کافی بود یک عکس سلفی آپلود کند تا این ابزار مبتنی بر AI پس‌زمینه عکس را به صورت خودکار حذف کرده و تصویر شخص را در قالب طراحی‌شده پوستر رسمی فیلم قرار دهد. خروجی نهایی، یک پوستر باربی بود که در آن چهره کاربر جایگزین مارگو رابی (بازیگر نقش باربی) می‌شد و یک جمله بامزه مانند «این باربی … است» روی آن نقش می‌بست. این فیلتر از اوایل آوریل ۲۰۲۳ یعنی چند ماه پیش از اکران فیلم در دسترس قرار گرفت و بلافاصله ترند شد. بنا بر گزارش‌ها طی مدت کوتاهی بیش از ۱۳ میلیون پوستر توسط کاربران در سراسر دنیا با این ابزار ساخته شد.

بسیاری از افراد مشهور از جمله خواننده معروف ریحانا و بازیگر محبوب پدرو پاسکال نیز تصاویر باربی خود را در شبکه‌ها به اشتراک گذاشتند و به وایرال شدن بیشتر کمپین کمک کردند. جذابیت این ایده در تعامل عاطفی و هویتی بود که با مخاطب برقرار می‌کرد. هر کس می‌توانست خود را عضوی از دنیای باربی تصور کند و این تجربه را با دوستانش به اشتراک بگذارد. از منظر فنی، PhotoRoom توضیح داد که این فیلتر با بهره‌گیری از الگوریتم بینایی ماشین پس‌زمینه عکس را حذف و سوژه را تشخیص می‌دهد، سپس آن را روی پس‌زمینه پوستر فیلم قرار می‌دهد. جالب اینکه پیاده‌سازی کل این ابزار تنها کمتر از یک ساعت زمان برد که نشان می‌دهد چنین کمپین‌های مبتنی بر AI اکنون به سرعت قابل اجرا هستند. کمپین Barbie Selfie به قدری موفق بود که به گفته مدیران استودیو، نقش موثری در ایجاد هیجان عمومی برای فیلم و ثبت افتتاحیه ۱۵۵ میلیون دلاری آن داشت. ترکیب نوستالژی یک IP محبوب (باربی) با فناوری توانست موجی از تبلیغات دهان‌به‌دهان دیجیتال را ایجاد کند. پس از باربی، ابزارهای تولید سلفی برای فیلم‌های دیگر نیز مورد توجه قرار گرفتند و احتمالا به ترندی ماندگار در بازاریابی فیلم تبدیل خواهند شد.

۷. مرد عنکبوتی: آن سوی دنیای عنکبوتی Spider-Man: Across the Spider-Verse (2023) – ساخت آواتار اسپایدرسونا با هوش مصنوعی

انیمیشن «مرد عنکبوتی: آن سوی دنیای عنکبوتی» (Spider-Man: Across the Spider-Verse) نیز از قافله استفاده از AI در بازاریابی عقب نماند. کمپین دیجیتال این فیلم تجربه جالبی به نام اسپایدرسونا (Spidersona) را به هواداران ارائه داد که ترکیبی از شخصی‌سازی چهره و داستان‌های کمیک بود. در وب‌سایتی که برای این منظور طراحی شده بود (Spider-Society.com)، کاربران می‌توانستند یک سلفی از خود بارگذاری کرده و به چند سوال کوتاه درباره شخصیت و علایقشان پاسخ دهند. سپس سیستم هوش مصنوعی بر اساس عکس و پاسخ‌ها، یک تصویر از کاربر در قالب کاراکتر اسپایدرمن مختص به خودش تولید می‌کرد. به عبارتی، هر طرفدار صاحب یک «اسپایدرسونا» (نسخه عنکبوتی خودش) می‌شد که طرح و رنگ لباس و ویژگی‌های ظاهری آن منحصر به فرد بود. البته از نظر فنی این سیستم در زمان اجرا محدودیت‌هایی داشت و بیشتر حالت اعمال فیلتر گرافیکی روی عکس و مونتاژ آن با عناصر از پیش طراحی‌شده را ارائه می‌داد. با این حال، نفس اینکه هر کاربر می‌توانست خود را به شکل قهرمان دنیای عنکبوتی تصور کند بسیار مورد استقبال قرار گرفت. بسیاری از هواداران تصاویر Spidersona خود را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردند و در مدت کوتاهی این ایده در میان انجمن‌های طرفداری ترند شد.

سازندگان این تجربه اذعان داشتند که کیفیت فنی خروجی شاید به کمال نرسیده باشد، اما همین که با سرعت بالا و خلاقیت توانستند ایده را عملی کنند ارزشمند بود. اسپایدرسونا مصداق دیگری است از قدرت هوش مصنوعی در خلق تجربیات شخصی‌سازی‌شده.

۸. جنگ داخلی A24’s Civil War (2024) – پوسترهای مولد بحث‌برانگیز

استودیو مستقل A24 در سال ۲۰۲۴ برای فیلم علمی‌تخیلی جدید خود به نام «جنگ داخلی» (Civil War) دست به اقدامی متفاوت زد که به سرعت بحث‌های داغی را درباره مرزهای استفاده از AI در بازاریابی برانگیخت. A24 مجموعه‌ای از پوسترهای تبلیغاتی برای این فیلم در شبکه اجتماعی اینستاگرام منتشر کرد که تصاویری پسا-آخرالزمانی از ویرانی شهرهای آمریکا را به نمایش می‌گذاشت. اما مشکلی وجود داشت: این تصاویر هیچ‌کدام واقعا در فیلم وجود نداشتند. کمی بعد، منابع خبری فاش کردند که تمام این پوسترها توسط مدل‌های هوش مصنوعی تولید تصویر خلق شده‌اند و حاصل دست طراحان انسان نیستند. در یکی از این پوسترها، سربازان و خودروهای نظامی در میدان واشینگتن نیویورک دیده می‌شدند در حالی که چنین صحنه‌ای اصلا در فیلم رخ نمی‌دهد. حتی دقت پایین AI باعث بروز خطاهایی در تصویر شده بود (مثلا به‌هم‌ریختگی المان‌های معماری شهر شیکاگو در یکی از پوسترها) که توجه کاربران نکته‌سنج را جلب کرد. انتشار این پوسترهای مولد موجی از واکنش منفی را در فضای آنلاین به دنبال داشت.

بسیاری از هنرمندان و طرفداران، A24 را متهم کردند که با استفاده از هنر مولد «غیرانسانی» به جای استخدام طراحان خلاق، به اصالت هنری ضربه می‌زند. یکی از کاربران در کامنتی تند نوشت: «شما که خودتان را الگوی باحال بودن و حامی فیلم‌های مستقل جا می‌زنید، چرا باید بروید سراغ AI که هنر دزدی‌شده را بیرون می‌دهد؟». دیگری این پوسترها را «افتضاح» نامید و گفت در مخیله‌اش هم نمی‌گنجید که A24 دست به چنین کاری بزند. هرچند فیلم «جنگ داخلی» توانست در گیشه عملکرد خوبی داشته باشد و شاید این حواشی لطمه‌ای به فروش آن نزد، اما این اتفاق یک زنگ هشدار برای صنعت سینما بود. از یک سو، نشان داد که هوش مصنوعی اکنون آنقدر پیشرفت کرده که استودیوها حتی برای طراحی پوستر که ویترین هنری یک فیلم است به سراغ آن می‌روند. از سوی دیگر، مرزبندی‌های اخلاقی و هنری پررنگ‌تر شد و بسیاری خواهان شفافیت و رعایت حقوق هنرمندان در این حوزه شدند. این نمونه تاکید می‌کند که استفاده از AI در بازاریابی سینمایی باید با دوراندیشی و حساسیت همراه باشد؛ زیرا واکنش مخاطبان می‌تواند در صورت احساس بی‌احترامی به خلاقیت انسانی بسیار تند باشد.

AI در خدمت خلاقیت یا تهدید اصالت؟

نمونه‌های مرور‌شده نشان می‌دهند که هوش مصنوعی به سرعت در حال تبدیل شدن به بخشی جدایی‌ناپذیر از جعبه‌ابزار بازاریابی فیلم‌های سینمایی است. این فناوری امکاناتی را فراهم کرده که تا چندی پیش ممکن نبودند مثل تعاملی‌کردن تبلیغات در مقیاس انبوه از طریق چت‌بات‌های شخصیت‌محور، شخصی‌سازی محتوا برای هر کاربر، تولید پوستر یا آواتار منحصر‌به‌فرد، تحلیل داده‌های عظیم رفتاری (برای پیش‌بینی سلیقه مخاطبان) و حتی تولید خودکار المان‌های تبلیغاتی مثل تریلر یا پوستر. در دنیایی که جلب توجه مخاطب سخت‌تر از همیشه شده است، AI می‌تواند برگ برنده کمپین‌های تبلیغاتی باشد و با نوآوری، مخاطبان را غافلگیر کند.

اما روی دیگر سکه را نیز نباید فراموش کرد. همان‌گونه که دیدیم، بهره‌گیری ناشیانه یا افراطی از هوش مصنوعی ممکن است به ضدتبلیغ تبدیل شود و اعتبار سازندگان را زیر سوال ببرد. مخاطبان سینما به اصالت و صداقت اهمیت می‌دهند؛ اگر احساس کنند یک کمپین AI‌محور صرفا یک حقه و کلک است یا جایگزینی برای خلاقیت انسانی شده، واکنش منفی نشان می‌دهند. بنابراین آینده بازاریابی سینمایی در گرو یافتن تعادل ظریف میان استفاده از ابزارهای پیشرفته و حفظ جنبه انسانی هنر است. هوش مصنوعی زمانی می‌تواند بیشترین خدمت را به تبلیغات فیلم بکند که در خدمت خلاقیت انسان قرار گیرد، نه در تقابل با آن. تجربه‌های موفق عموما آنهایی بوده‌اند که AI را برای تقویت ایده‌های خلاقانه به کار گرفته‌اند. مثل چت‌باتی که داستان فیلم را بسط می‌دهد یا فیلتری که حس نوستالژی مخاطب را هدف می‌گیرد و نه صرفا به عنوان میان‌بری برای حذف عنصر انسانی. به نظر می‌رسد در سال‌های پیش رو، شاهد تکامل بیشتر این رویکردها خواهیم بود؛ جایی که کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌ها به واسطه تلفیق هوشمندانه ذهن‌های خلاق و ماشین‌های هوشمند، مرزهای جدیدی از هنر و فناوری را کشف می‌کنند.

فراز اسدی

منابع:

• Nudd, T. Adweek – SXSW Tinder stunt for Ex Machinatheguardian.comtheguardian.com
• Heathman, A. Wired – IBM Watson trailer for Morganwired.comwired.com
• Tode, C. Marketing Dive (Mobile Marketer) – Insidious 3 Kik campaignmarketingdive.commarketingdive.com
• Jaekel, B. Marketing Dive – Disney’s Zootopia Messenger botmarketingdive.commarketingdive.com
• Netimperative – Paramount’s TMNT chatbots on Kiknetimperative.comnetimperative.com
• Workman, R. AListDaily – Now You See Me 2 chatbot gamealistdaily.comalistdaily.com
• Vincent, J. The Verge – Fox’s Merlin AI analysistheverge.comtheverge.com
• Baar, A. Marketing Dive – Barbie AI selfie generatormarketingdive.commarketingdive.com
• Snapbar Blog – Spider-Verse Spidersona AI experiencesnapbar.com
• Adarlo, S. Futurism – A24’s Civil War AI posters controversyfuturism.comfuturism.com