«آواتار» و بازاریابی فیلم در سال ۲۰۲۵

به گزارش فیلم‌نت نیوز، در دنیای امروز، «آواتار» (Avatar) دیگر یک پدیده فرهنگی و برند رسانه‌ای عظیم به‌ شمار می‌آید. موفقیت چشمگیر فیلم‌های «آواتار» (از سال ۲۰۰۹ تا دنباله ۲۰۲۲) نشان داد که این فرنچایز توان جذب مخاطبان انبوه را دارد و اکنون سوال این است که بازاریابی چنین پروژه عظیمی در سال ۲۰۲۵ چه تفاوت‌هایی با گذشته دارد؟

دیگر دوره پخش یک تیزر هیجان‌انگیز در سالن‌های سینما و نصب چند بیلبورد برای جذب مخاطب کافی به‌ نظر نمی‌رسد. در عصر دیجیتال و اشباع تبلیغات، کمپین‌های بازاریابی باید هوشمندانه‌تر، پرفورمنس‌محورتر و چندوجهی باشند.

در این گزارش، به چهار جنبه تحلیلی در بازاریابی «آواتار» از جمله نیاز به کمپین‌های پرفورمنس‌مارکتینگ در سال ۲۰۲۵، انتشار مرحله‌ای تریلرها و ایجاد انتظار رسانه‌ای، همکاری‌های فرهنگی و بازاریابی در قالب محتوای خلاق و سرانجام جایگاه «آواتار» به‌ عنوان یک برند فراسینمایی و تجربه‌ای دائمی، می‌پردازیم.

ضرورت کمپین پرفورمنس‌محور در سال ۲۰۲۵

روزگاری اکران تیزرهای مهیج در سینماها و تبلیغات محیطی مانند بیلبوردها، پوسترها و… ستون فقرات بازاریابی فیلم بودند، اما در سال ۲۰۲۵، الگوی مصرف رسانه‌ای مخاطبان دستخوش تغییر بنیادین شده است. بسیاری از مردم دیگر به‌ صورت منظم به سینما نمی‌روند که تریلرها را روی پرده سینما ببینند. آگهی‌های تلویزیونی سنتی نیز به علت رشد سرویس‌های استریم و محتوای آنلاین، برد و تاثیر سابق را ندارند. طبق آمار، اکنون بیش از سه‌چهارم کل بودجه تبلیغات در ایالات متحده صرف رسانه‌های دیجیتال می‌شود (حدود ۷۷٪ در سال ۲۰۲۴)؛ این بدان معناست که برای دستیابی موثر به مخاطبان، تمرکز بر تبلیغات دیجیتال هدفمند و مبتنی بر داده اجتناب‌ناپذیر شده است.

از سوی دیگر، وفور تبلیغات در همه‌ جا به یک چالش تبدیل شده است. مخاطب امروز در انبوه پیام‌های تبلیغاتی غرق شده است، اما الزاما آگاه‌تر نشده است. گزارش‌ها حاکی از آن است که با وجود کمپین‌های بازاریابی عظیم برای فیلم‌های بزرگ، میزان آگاهی عموم از فیلم‌های جدید کاهش یافته و به رکوردهای پایین نزدیک شده است. در سال ۲۰۲۴ تنها ۶۲ عنوان فیلم جدید بودند که بیش از ۵۰٪ مخاطبان از اکرانشان خبر داشتند که یکی از پایین‌ترین ارقام ثبت‌شده محسوب می‌شود.

این بحران آگاهی نشان می‌دهد شیوه‌های قدیمی (صرفا تیزرهای عمومی و تبلیغات وسیع محیطی)، دیگر تضمین‌کننده جلب توجه مخاطب نیستند. در مقابل، استودیوها نیاز دارند تا رویکردهای پرفورمنس‌محور را به کار گیرند، یعنی استفاده از کمپین‌هایی که به‌ صورت آنی بازخورد و داده تولید می‌کنند و می‌توان آن‌ها را بهینه‌سازی نمود. برای نمونه، در یک کمپین دیجیتال می‌توان مشاهده کرد کدام تیزر یا محتوا بیشترین کلیک یا مشارکت را داشته و بودجه را به آن سمت سوق داد.

به بیان دیگر، در سال ۲۰۲۵ بازاریابی فیلم باید چابک، داده‌محور و تعاملی باشد. حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده آنلاین، استفاده از اینفلوئنسرها و همکاری با پلتفرم‌های استریمینگ بخشی از استراتژی پرفورمنس مارکتینگ است. همچنین ابزارهایی نظیر رهگیری کلیک‌ها، نرخ تعامل مخاطبان (Engagement) و حتی فروش آنلاین بلیت به بازاریابان امکان می‌دهد موفقیت هر بخش از کمپین را اندازه‌گیری کنند و در لحظه اصلاحات لازم را انجام دهند. برای فیلم عظیمی چون آواتار، چنین رویکردی حیاتی است؛ چراکه بودجه‌های هنگفت (گزارش شده است که آواتار ۲ برای سر به سر شدن نیاز داشت در حد پرفروش‌ترین فیلم‌های تاریخ بفروشد) فشار موفقیت را بیشتر می‌کند و بازدهی تبلیغات باید حداکثر باشد؛ پس دیگر صرفا اتکا به تبلیغات پرزرق‌وبرق محیطی یا تیزرهای مبهم کافی نیست، ترکیب آن‌ها با کمپین‌های هدفمند دیجیتال ضرورت دارد.

انتشار مرحله‌ای تریلرها و ایجاد انتظار رسانه‌ای

یکی از تاکتیک‌های مهم بازاریابی آواتار، پخش مرحله‌ای تریلرها و طولانی کردن دوره هایپ (شور و انتظار) درباره فیلم است. به‌ جای انتشار یک تریلر کامل و افشای همه‌ چیز در ابتدا، سازندگان آواتار مسیر قطره‌چکانی را در پیش گرفتند، برای مثال، عنوان و اولین تیزر «آواتار: راه آب» (Avatar: The Way of Water) در آوریل ۲۰۲۲ طی رویداد سینماکان رونمایی شد. این تیزر تقریبا هیچ جزییاتی از داستان را فاش نمی‌کرد و بیش‌تر مجموعه‌ای از تصاویر چشم‌نواز دنیای پاندورا بود؛ فضایی رویایی با کمی دیالوگ که بیش از هر چیز حس کنجکاوی را تحریک می‌کرد.

به تعبیری این تریلر بیشتر حال‌وهوایی را منتقل می‌کرد تا خط داستانی. شاید برخی منتقدان از مبهم بودن بیش از حد آن انتقاد کردند که هیچ طرح داستانی یا کنشی در آن نیست و بیشتر شبیه آلبوم عکس تعطیلات است که البته همین رازآلود بودن دقیقا هدف کمپین بود: کاشتن بذر کنجکاوی در ذهن مخاطبان.

این راهبرد جواب داد؛ تیزر اولیه در ۲۴ ساعت نخست انتشار آنلاین، نزدیک به ۱۴۹ میلیون بازدید کسب کرد که ۲۳ میلیون آن از چین بود. چنین ارقامی نشان می‌دهد انتشار یک پیش‌نمایش مختصر و چشمگیر چگونه می‌تواند در ابعاد جهانی دیده شود و گفت‌وگو برانگیزد. پس از آن، به‌مرور تریلرهای بعدی در زمان‌های کلیدی منتشر شدند: مثلا اولین تریلر رسمی چند ماه بعد در برنامه صبحگاهی پرمخاطب Good Morning America پخش شد و تریلر نهایی نزدیک به زمان اکران همراه با پوسترهای جدید کاراکترها عرضه شد.

علاوه بر این، سازندگان آواتار از فرصت رویدادهای بزرگی چون D23 Expo دیزنی و کمیک‌کان نیز بهره بردند تا بخش‌هایی از فیلم (حتی صحنه‌های چند دقیقه‌ای) را پشت درهای بسته برای خبرنگاران و طرفداران به نمایش بگذارند و موج خبری ایجاد کنند. حتی اکران مجدد فیلم اصلی آواتار در سپتامبر ۲۰۲۲ به‌ همراه یک پیش‌نمایش انحصاری از دنباله، ترفندی بود تا هم خاطره فیلم اول را زنده کند و هم اشتهای مخاطبان برای فیلم جدید را بیشتر کند.

این زمان‌بندی مرحله‌ای، چند دستاورد مهم دارد: نخست اینکه به جای یک انفجار تبلیغاتی و فروکش سریع تب مخاطبان، هیجان را در چند مرحله پخش می‌کند و هر بار موج تازه‌ای در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها برپا می‌شود. مخاطبان پس از هر تریلر فرصت دارند حدس بزنند، نظریه‌پردازی کنند و عطششان برای جزییات بیشتر افزایش یابد.

دوم اینکه رسانه‌ها نیز برای هر مرحله خوراک خبری دارند؛ از رونمایی عنوان گرفته تا انتشار هر تریلر جدید، مرتب در وبسایت‌ها و مجلات سینمایی بحث آواتار داغ می‌ماند. به بیان دیگر، هر تریلر یک رویداد است. چنین رویکردی به ویژه برای «آواتار» که فاصله بین فیلم‌هایش طولانی بوده (۱۳ سال بین فیلم اول و دوم)، موثر است تا حضورش را در ذهن مخاطب به‌ طور مستمر تزریق کند. جیمز کامرون به این ساختار آهسته‌سوز اعتقاد دارد؛ او اشاره کرده بود که موفقیت آواتار و حتی فیلم قبلی‌اش تایتانیک، بیش از آنکه با فروش هفته اول سنجیده شود، در ادامه‌دار بودن فروش هفته‌های بعد رقم خورد. بنابراین حفظ شعله اشتیاق مخاطب در یک بازه زمانی طولانی‌تر از طریق انتشار مرحله‌ای محتوا، کلید درگیر نگه داشتن آن‌ها تا روز اکران است.

همکاری‌های فرهنگی و بازاریابی محتوایی برای آواتار

بازاریابی مدرن فیلم صرفا به انتشار تریلر و پوستر ختم نمی‌شود، به قلمروی همکاری‌های فرهنگی و تولید محتوای جانبی نیز گسترش یافته است. آواتار نمونه‌ای بارز از این رویکرد است که در آن تبلیغ فیلم تبدیل به خلق و توزیع محتوا در حوزه‌های مختلف هنری و صنعتی شده است تا مخاطبان متنوعی را درگیر کند. یکی از برجسته‌ترین این همکاری‌ها در زمینه موسیقی بود: دعوت از گروه موسیقی، «د ویکند»، برای ساخت آهنگ تم اصلی «آواتار: راه آب» (Avatar: The Way of Water)، ترانه اورجینالی که «د ویکند» برای «آواتار ۲» تولید کرد «چیزی از بین نرفته» (Nothing Is Lost) با همکاری گروه «سوئدی‌هاوس مافیا» تنظیم شد.

این حرکت هم ارزش هنری و احساسی به فیلم افزود و هم خود آهنگ و موزیک‌ویدیوی مرتبط با آن به یک رویداد تبلیغاتی تبدیل شد. هواداران خواننده به آن جذب شدند و حضور «آواتار» در صدر اخبار موسیقی نیز تضمین شد. به بیان دیگر، آهنگ فیلم تبدیل به محتوای بازاریابی قدرتمندی شد که در عین استقلال هنری، پیام فیلم را هم به گوش میلیون‌ها نفر رساند.

نمونه دیگر، همکاری با برندهای مطرح در زمینه‌های تکنولوژی، مد و کالاهای مصرفی بود که همگی در راستای جهان آواتار طراحی شدند. شرکت مرسدس‌بنز یک کانسپت‌کار (خودروی مفهومی) پیشرفته به نام VISION AVTR ساخت که الهام‌گرفته از دنیای «آواتار» بود و در نمایشگاه بزرگ CES رونمایی شد. این خودرو با طراحی آینده‌گرایانه و سازگار با محیط زیست، پیام فیلم درباره ارتباط با طبیعت را منعکس می‌کرد و حضورش در رسانه‌های تکنولوژی، نام «آواتار» را به تیتر خبرهای فناوری برد.

همچنین آمازون از طریق دستیار صوتی خود یعنی الکسا، برای اولین بار تعاملاتی مخصوص یک فیلم ایجاد کرد؛ به این صورت که کاربران می‌توانستند دیالوگ‌ها یا اطلاعاتی از دنیای آواتار را از الکسا بپرسند. در کشور چین، دیزنی با غول‌های تجارت الکترونیک یعنی JD.com و Alipay وارد مشارکت تبلیغاتی شد تا به‌ طور محلی بازار بزرگ چین را هدف بگیرد. حتی برندهای سبک زندگی و زیبایی نیز وارد ماجرا شدند: شرکت L’Oréal از طریق زیرمجموعه خود NYX یک لاین محصولات آرایشی الهام‌گرفته از آواتار عرضه کرد و شرکت غلات Kellogg’s بیش از ۵۳ میلیون بسته غلات صبحانه با طرح آواتار روانه فروشگاه‌ها کرد.

تمامی این نمونه‌ها نشان می‌دهد که بازاریابی «آواتار» به‌ صورت افقی در فرهنگ عامه نفوذ کرده است؛ از صنعت خودرو و تکنولوژی گرفته تا موسیقی، مد و خوراک. هر کدام از این همکاری‌ها محتوایی مستقل و قابل اشتراک تولید کردند؛ مثلا ویدیوی معرفی خودروی مرسدس، یا آموزش‌های آرایشی با تم «آواتار» که در شبکه‌های اجتماعی دست به دست شد و در عین حال پیام و برند فیلم را ترویج کرد.

علاوه بر این‌ها، تیم بازاریابی آواتار به سراغ ایده‌های خلاقانه رویدادی نیز رفت که در خاطرها ماندگار شد. به عنوان مثال، در یکی از مسابقات فوتبال محبوب Monday Night Football آمریکا، ناگهان یک موجود عظیم‌الجثه از دنیای «آواتار» به‌ نام نایت‌ریث، به‌ شکل جلوه‌های ویژه واقعیت افزوده بر فراز استادیوم ظاهر شد و در پخش زنده به پرواز درآمد.

این صحنه غافلگیرکننده تماشاگران را شگفت‌زده کرد و بلافاصله ویدیوی آن در فضای مجازی فراگیر شد. دقیقا به همین شکل، «آواتار» خود را به یکی از آخرین سنگرهای فرهنگ عامه، یعنی مسابقات بزرگ ورزشی زنده رساند و تبلیغ را به یک نمایش سرگرم‌کننده تبدیل کرد. چنین ترفندهایی از جنس بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) و محتوای ویروسی هستند که مرز بین تبلیغ و سرگرمی را محو می‌کنند.

در مجموع، استراتژی «آواتار» در این حوزه تکیه بر بازاریابی به‌ مثابه محتوا است. به جای رویکردهای یک‌طرفه و مستقیم تبلیغاتی، تلاش شده است تا برای مخاطب ارزش افزوده محتوایی ایجاد شود: آهنگی برای گوش دادن، خودروی مفهومی برای تحسین کردن، محصولات مصرفی برای استفاده روزمره، یا حتی یک کمپین محیط‌زیستی برای مشارکت در دنیای واقعی. قابل ذکر است که دیزنی کمپینی جهانی با عنوان «اقیانوس‌هایمان را شگفت‌انگیز نگه داریم» هم‌زمان با اکران راه آب به راه انداخت تا به همراه سازمان Nature Conservancy به حفظ زیستگاه‌های دریایی کمک کند. این ابتکار، دغدغه‌های زیست‌محیطی فیلم را به اقدام عملی گره زد و بازخورد مثبتی بر وجهه برند آواتار داشت. بنابراین مرز میان تبلیغ و محتوا در بازاریابی آواتار عمدا کمرنگ شده است و پیام فیلم به شیوه‌هایی منتقل می‌شود که خود نوعی سرگرمی یا فعالیت فرهنگی برای مخاطبان به‌ شمار رود.

آواتار به‌ عنوان یک برند فراسینمایی و پلتفرم تجربه دائمی

آخرین بعد این بحث، جایگاه «آواتار» به‌ عنوان یک برند فراسینمایی است؛ به این معنا که آواتار دیگر صرفا یک مجموعه فیلم نیست، بلکه جهانی گسترده از تجربه‌ها و محصولات است که در فرمت‌های گوناگون ادامه می‌یابد. در دهه‌های اخیر، فرنچایزهای بزرگ (مانند دنیای مارول یا جنگ‌های ستاره‌ای) نشان داده‌اند که موفقیت بلندمدت در هالیوود نیازمند ساخت یک دنیا یا پلتفرم است که مخاطب بتواند فراتر از سالن سینما با آن زندگی کند. جیمز کامرون و استودیوی دیزنی نیز دقیقا با همین دیدگاه، آواتار را توسعه داده‌اند.

یکی از مهم‌ترین مصداق‌های برند فراسینمایی آواتار، حضور فیزیکی آن در دنیای واقعی از طریق پارک‌های تفریحی است. دیزنی در سال ۲۰۱۷ یک بخش بزرگ به نام دنیای آواتار: پاندورا را در پارک والت‌دیزنی ورلد افتتاح کرد. این پارک که مناظری بدیع از سیاره پاندورا (شناورهای کوهستانی، گیاهان شب‌تاب و…) را بازسازی کرده است، به یکی از محبوب‌ترین جاذبه‌های دیزنی در چند سال اخیر تبدیل شده است. میلیون‌ها نفر با قدم گذاشتن در این دنیای مصنوعی، در حال تعامل مستقیم با جهان آواتار هستند؛ تجربه‌ای که فیلم را به یک خاطره زنده و حسی برایشان تبدیل می‌کند. بدین ترتیب حتی در سال‌هایی که فیلم جدیدی در سینما نیست، آواتار حضور زنده خود را در زندگی مردم حفظ می‌کند.

از سوی دیگر، توسعه محصولات و رسانه‌های مرتبط با آواتار به شدت دنبال شده است. بازی‌های ویدیویی یکی از این عرصه‌هاست. یوبی‌سافت به عنوان یکی از بزرگترین شرکت‌های بازی‌سازی، حق امتیاز بازی «آواتار» را اخذ کرد و بازی AAA جدیدی با عنوان «آواتار: جبهه‌های پاندورا» (Avatar: Frontiers of Pandora) را در اواخر ۲۰۲۳ منتشر کرد. این بازی جهان‌باز به بازیکنان اجازه می‌دهد تا در نقش یک ناوی در سیاره پاندورا ماجراجویی کنند و در حقیقت خود را در دنیای فیلم غرق سازند.

جالب‌تر اینکه با اکران فیلم جدید «آواتار: آتش و خاکستر» (Avatar: Fire and Ash) یک بسته‌ توسعه، ویژه برای این بازی عرضه شده که الهام‌گرفته از داستان فیلم جدید است. این بسته الحاقی با نام «برخاسته از خاکستر» (From Ashes) هم‌زمان با فیلم به بازار آمده و به نوعی پل ارتباطی میان روایت سینمایی و دنیای بازی ایجاد کرده است.

علاوه بر بازی و پارک تفریحی، خط تولید گسترده‌ای از کالاهای مصرفی و آثار جانبی درباره آواتار شکل گرفته است: اسباب‌بازی‌ها و اکشن‌فیگورهای شخصیت‌ها (شرکت‌هایی مانند مک‌فارلن و لگو مجموعه‌های ویژه آواتار را عرضه کرده‌اند)، کتاب‌های هنری و دانشنامه‌های مصور، مانند کتاب «هنر آواتار: راه آب» همزمان با فیلم منتشر شد، کمیک‌ها و رمان‌های گرافیکی، لباس‌ها و اکسسوری‌های طرح آواتار و… این موارد شاید به ظاهر خارج از بحث بازاریابی به‌نظر برسند، اما در حقیقت، بخشی از راهبرد حفظ ارتباط مخاطب با فرنچایز هستند. وقتی کسی مجسمه یک ناوی را روی میز کار خود می‌گذارد یا پوستر فیلم را به دیوار اتاقش می‌زند، او در حال انجام بازاریابی دهان‌به‌دهان برای «آواتار» است و پیوند احساسی‌اش با آن عمیق‌تر می‌شود.

نکته کلیدی دیگر، برنامه‌ریزی بلندمدت برای داستان‌های آینده «آواتار» است که برند آن را تا بیش از یک دهه دیگر زنده نگه خواهد داشت. جیمز کامرون و تهیه‌کننده‌اش، جان لنداو، تاکید کرده‌اند که «آواتار» از یک فیلم فراتر رفته و اکنون یک حماسه دنباله‌دار است. طبق گفته خودشان آن‌ها اکنون یک فرنچایز را آغاز کرده‌اند؛ یک داستان چند قسمتی که می‌تواند در چند فیلم پیاپی روایت شود.

طبق برنامه، قسمت‌های چهارم و پنجم «آواتار» نیز برای سال‌های ۲۰۲۹ و ۲۰۳۱ در نظر گرفته شده‌اند. این بدین معناست که یک نسل کامل از مخاطبان در بازه زمانی نزدیک به ۲ دهه همواره چیزی از دنیای «آواتار» در پیش رو خواهند داشت. استودیو با اعلام این دنباله‌ها از مدت‌ها قبل، در واقع به مخاطبان پیام می‌دهد که سرمایه‌گذاری احساسی روی آواتار «ارزشمند» است چون این دنیا قرار نیست به این زودی‌ها تمام شود.

در نهایت، آنچه از بررسی شیوه‌های بازاریابی آواتار برمی‌آید، تصویر یک ابرپروژه سرگرمی است که در آن مرز بین فیلم، بازی، موسیقی، فناوری و دنیای واقعی کمرنگ شده است. «آواتار: به‌ عنوان یک برند فراسینمایی موفق شده است تا حضوری ۳۶۰ درجه در زندگی مخاطبان ایجاد کند: از صفحه گوشی و شبکه‌های اجتماعی تا پارک تفریحی و فروشگاه اسباب‌بازی. این سطح از درهم‌تنیدگی تجربه‌ها باعث می‌شود تا بازاریابی فیلم دیگر یک روند مقطعی و محدود به زمان اکران نباشد، به صورت جریانی مداوم قبل و بعد از اکران ادامه یابد.

بازاریابی «آواتار» در سال ۲۰۲۵ نمادی است از تغییر پارادایم در بازاریابی فیلم‌های بلاک‌باستر. ترکیبی هوشمندانه از کمپین‌های دیجیتال پرفورمنس‌محور برای تضمین اثربخشی و دسترسی به مخاطب در عصر رسانه‌های پراکنده، انتشار محتوای تبلیغاتی در فازهای مختلف برای حفظ تب و تاب انتظار، پیوند با فرهنگ عامه و تولید محتوای جانبی خلاق (رای نفوذ عمیق‌تر در زندگی مخاطبان و ساخت یک پلتفرم تجربی فراسینمایی رای وفادار نگاه داشتن طرفداران در بلندمدت، توانسته است تا «آواتار» را به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی سینمایی تبدیل کند.

شاید در گذشته فیلمی پس از اکران فراموش می‌شد تا قسمت بعدی از راه برسد، ولی امروز «آواتار» نشان می‌دهد که چگونه می‌توان یک دنیا ساخت و مخاطب را همیشه در آن دنیا نگه داشت. این رویکردی است که احتمالا برای سایر فرنچایزهای بزرگ در سال‌های پیش‌رو الهام‌بخش خواهد بود.

فراز اسدی

منابع

• Vulture – Movie Marketing Used to Be Fun. Now It’s Just Inescapable
  تحلیلی درباره تغییر ماهیت بازاریابی فیلم‌های بلاک‌باستر و اشباع تبلیغاتی.

• Fast Company – Disney’s Marketing Blitz for Avatar: The Way of Water
  گزارش تحلیلی درباره کمپین چندلایه‌ آواتار و فروش «جهان» به‌جای یک فیلم.

• The New York Times – ‘Avatar’ Returns With a Massive Marketing Push
  نگاهی صنعتی به بازگشت آواتار و ابعاد اقتصادی و رسانه‌ای کمپین آن.

• GQ – The Avatar 2 Trailer Is All Vibes, No Plot
  واکنش رسانه‌ای به تریلرهای مبهم و نقش ابهام در ایجاد انتظار.

• People Magazine – Everything to Know About the Upcoming Avatar Sequels
  اطلاعات رسمی درباره آینده‌ فرنچایز و برنامه‌ریزی بلندمدت آواتار.

• Ubisoft – Avatar: Frontiers of Pandora
  نمونه‌ای از گسترش آواتار به بازی و تجربه‌های فراسینمایی.

• Statista – Digital Advertising Market Reports
  داده‌های آماری درباره سلطه تبلیغات دیجیتال و تغییر الگوی مصرف رسانه‌ای.