حاشیه و متن کمپین جنجالی سیدنی سوینی برای American Eagle

به گزارش فیلم نت نیوز، جمله ساده‌ای روی این بیلبوردها به چشم می‌خورد “Sydney Sweeney has great jeans” (سیدنی سوینی جین خوبی دارد – هم آوایی جین با ژن در زبان انگلیسی) که به ظاهر فقط بازی کلمات میان جین و ژن است اما در عرض چند روز پای این جمله به بحث‌های داغی درباره نژادپرستی، جنسیت‌زدگی و حتی «برتری ژنتیکی» کشیده شد. ماجرا از یک تبلیغ ساده شلوار جین آغاز شد که سیدنی سوینی هنرپیشه مطرح آمریکایی، در آن جلوی دوربین با نگاهی خیره و صدایی آرام می‌گوید: «ژن‌ها از والدین به فرزندان منتقل می‌شوند و ویژگی‌هایی مثل رنگ مو، شخصیت و حتی رنگ چشم را تعیین می‌کنند… جین (شلوار) من آبی است». انتشار همین ویدیو کافی بود تا یک کمپین تبلیغاتی مُد ظرف مدت کوتاهی به جنجالی بین‌المللی تبدیل شود؛ جنجالی که از منظر برندینگ و بازخورد اجتماعی شایان تحلیل است.

ایده کمپین و اهداف برند

شرکت American Eagle (AE) که به پوشاک جوان‌پسند شهرت دارد، در تابستان ۲۰۲۵ تصمیم گرفت برای تبلیغ مجموعه جدید شلوارهای جین خود، از سیدنی سوینی استفاده کند. سوینی بازیگر سریال‌های مشهوری چون «سرخوشی» (Euphoria) و «لوتوس سفید» (White Lotus)، به جذابیت فیزیکی و استایل خاصش در بین نسل جوان معروف است. ایده اصلی کمپین حول بازی کلامی «Jeans vs. Genes» شکل گرفت؛ تیم خلاق AE با الهام از تبلیغ جنجالی کالوین کلاین در دهه ۱۹۸۰ (با حضور بروک شیلدز نوجوان) سعی کرد فضایی نوستالژیک و در عین حال پر سر و صدا ایجاد کند. در ویدیوی اصلی، سوینی با ژست‌ها و حالتی اغواگرانه ابتدا درباره ژن‌های ارثی صحبت می‌کند و ناگهان با تاکید به دوربین می‌گوید: «جین‌های من آبی‌اند!» جمله‌ای که قرار بود همان چاشنی شوخ‌طبعی مورد نظر سازندگان باشد. فضای کلی آگهی با تصویربرداری به سبک وینتیج (دوربین قدیمی، فیلترهای نوستالژیک) و لباس کلاسیک (تاپ سفید ساده و شلوار جین آبی) یادآور تصویری آمریکایی و آشنا بود که شاید قرار بود برند را به ریشه‌های خود بازگرداند.

از منظر برندینگ، این کمپین حرکتی شجاعانه تلقی می‌شد. کرگ برومرز مدیر بازاریابی AE، پیش‌تر وعده داده بود که «این کمپین قطعا دکمه‌ها را فشار خواهد داد (بحث‌برانگیز خواهد بود) و نسبت به سال‌های اخیر جذاب‌تر است، البته با خوش‌بینی و طنزی زیرپوستی که فقط از سیدنی سوینی برمی‌آید». همچنین جنیفر فویل، رییس AE، هدف را «بزرگداشت چیزی که برند ما را آیکونیک کرده، یعنی جین‌هایی که ترندسازند و دنباله‌رو نیستند» عنوان کرد. به بیان دیگر، AE می‌خواست با کمک سوینی تصویری جنجالی اما طنزآمیز بسازد تا هم شلوارهای جین خود را برجسته و هم سر و صدایی در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. از سوی دیگر، اعلام شد که این کمپین با حمایت از یک هدف خیرخواهانه همراه است: روی برخی شلوارهای این مجموعه نقش پروانه دوخته شده که نماد آگاهی‌بخشی درباره خشونت خانگی است و ۱۰۰٪ درآمد فروش مدل خاصی از این جین‌ها (Sydney Jean) به یک خط پیام‌رسان بحران برای قربانیان خشونت خانگی اهدا خواهد شد. سوینی خود نیز پیش‌تر علاقه‌مندی‌اش به این موضوع (مقابله با خشونت خانگی) را ابراز کرده بود. با این حال، نکته‌ای که بعدها منتقدان به آن اشاره کردند این بود که هیچ اثری از این هدف خیرخواهانه در خود تبلیغات و ویدیوهای کمپین دیده نمی‌شود و تنها در متن صفحه محصول به آن اشاره شده است بنابراین شاید نیت برند، بیش از هر چیز، جلب توجه عمومی با استفاده از شهرت سوینی و ایجاد گفت‌وگو پیرامون تبلیغ بوده است، حتی اگر این گفتگو با حاشیه و انتقاد همراه شود.

شروع جنجال، اتهام نژادپرستی و انتقاد از جنسیت‌زدگی

در نگاه اول شاید مونولوگ طنزآمیز «جین‌های من آبی است» بی‌آزار به نظر برسد، اما برای بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی و منتقدان، این پیام‌ زیرمتنی نگران‌کننده داشت. آنها استدلال می‌کردند تبلیغ به نوعی تئوری به‌نژادی (یوژنیک) را تداعی می‌کند (نظریه مطرودی که زمانی نژادپرستان سفیدبرترپندار برای ارتقای نژاد خود و حذف «صفات نامطلوب» ترویج می‌کردند). حضور یک زن سفیدپوست بور و چشم‌آبی که از به ارث رسیدن ویژگی‌هایش سخن می‌گوید، از دید برخی یادآور تبلیغات نازی‌ها یا دست‌کم حامل نوعی پیام «ژن خوب» تلقی شد. یک اینفلوئنسر در تیک‌تاک به طور علنی گفت: «این عملا تداعی‌گر تبلیغات نازی‌هاست». عده‌ای حتی عبارت «Sydney Sweeney is advertising eugenics» (سیدنی سوینی دارد یوژنیک تبلیغ می‌کند) را دست به دست کردند. این تفسیر شاید از نظر منطقی کمی افراطی به نظر برسد (هیچ‌کس واقعا فکر نمی‌کند یک برند پوشاک دنبال به‌راه‌انداختن جنگ نژادی باشد و هدف AE درنهایت فروش بیشتر جین به همه مردم است) اما در هر حال بخش قابل توجهی از افکار عمومی را آشفته کرد.

در کنار این بحث، ماهیت جنسی تبلیغ نیز زیر تیغ انتقاد رفت. مخالفان استدلال کردند AE از جذابیت جنسی یک زن برای جلب توجه به موضوعی کاملا بی‌ربط (خشونت خانگی) استفاده کرده و این کار نوعی سوء‌استفاده از بدن زن در تبلیغات است. به‌ویژه اینکه سوینی در ویدئو با حرکات و پوششی ظاهر می‌شود که بسیاری آن را بیش از حد تحریک‌آمیز برای یک تبلیغ عمومی دانستند. کاربران می‌پرسیدند چگونه می‌توان از یک سوی مدعی افزایش آگاهی درباره خشونت خانگی بود ولی از سوی دیگر با چنین تصویری صرفا نگاه‌ها را به بدن مدل دوخت؟ حتی برخی منتقدان لفظ بی‌سلیقگی فرهنگی را برای توصیف این اقدام به کار بردند. در واقع این دسته از منتقدان احساس می‌کردند تبلیغ از لحاظ پیام‌رسانی دچار یک خطای جدی شده است؛ خطایی که شاید ناشی از ندانستن روح زمانه باشد. به قول یکی از مشاوران بازاریابی: «زمینه و زمانه همه چیز است… نمی‌توان بدون توجه به دنیایی که امروز در آن زندگی می‌کنیم چنین کمپینی را راه انداخت و سرمان را مثل شترمرغ زیر برف کنیم.».

واکنش برند، سکوت اولیه و پاسخ بحث‌برانگیز

با بالا گرفتن موج اعتراضات در فضای مجازی، شرکت American Eagle ابتدا چند روزی سکوت پیشه کرد و حتی ویدیوی اصلی کمپین را از صفحات خود پاک کرد. این سکوت به گمان بسیاری نشانه غافلگیری یا نداشتن استراتژی روشن برابر بحران بود. سرانجام بعد از نزدیک به یک هفته، عصر جمعه (۴ اوت ۲۰۲۵) AE در حساب اینستاگرام خود بیانیه کوتاهی منتشر کرد. در این پیام هیچ عذرخواهی یا اذعانی به ایرادها دیده نمی‌شد بلکه تاکید شرکت صرفا بر این بود که «کمپین “Sidney Sweeney Has Great Jeans” از اول درباره خود جین‌ها بود. در این بیانیه آمده بود: «ما به بزرگداشت این که هر کس استایل خودش را با اعتماد به نفس در جین‌های AE دارد، ادامه می‌دهیم. جین خوب به همه می‌آید». به بیان دیگر، AE تلاش کرد توضیح دهد بازی کلمات «جین/ژن» صرفا یک شوخی بی‌منظور بوده و نباید بیش از حد جدی گرفته شود، اما این پاسخ خود موجب بحث‌های بیشتری شد.

بسیاری از کارشناسان روابط‌عمومی معتقد بودند پاسخ AE لحنی دارد که گویی مشکل از مخاطبان است که شوخی را نگرفته‌اند! یک استراتژیست بازاریابی در لینکدین نوشت: «می‌فهمم که می‌خواهند بگویند «منظورمان فقط لباس بود»، اما زمانه عوض شده… نمی‌شود مخاطب را نادیده گرفت». متخصص دیگری یادآور شد که نشان دادن کمی همدلی با احساسات جریحه‌دارشده مخاطبان، بدون عقب‌نشینی از موضع برند نیز امکان‌پذیر بود و بهتر بود AE حداقل از «ابراز دغدغه و اشتیاق» مردم تشکر می‌کرد و می‌فهماند که صدای آنان را شنیده است. در حالی که به عقیده بسیاری «هیچ‌کس واقعا فکر نمی‌کند AE دنبال ترویج برتری نژادی است»، برند می‌توانست بدون متهم‌کردن مخاطبان به نفهمیدن طنز از کنار ماجرا عبور کند. دیر واکنش نشان‌دادن (آن هم در عصر یک روز وسط هفته) نیز از نظر رسانه‌ها نوعی تلاش برای کاستن از توجه عمومی تلقی شد که چندان موفق نبود.

ورود سیاستمداران و دوقطبی فرهنگی

آنچه این ماجرا را از یک حاشیه تبلیغاتی معمولی فراتر برد، ورود مباحث سیاسی و فرهنگی گسترده‌تر به آن بود. در میانه غوغای آنلاین، برخی چهره‌های سیاسی محافظه‌کار این فرصت را غنیمت شمردند تا به اصطلاح «تفکر بیدار (woke) افراطی» را به باد انتقاد بگیرند. استیون چونگ، مدیر ارتباطات کاخ سفید (دولت ترامپ)، در شبکه‌های اجتماعی خشم منتقدان را مصداق «لغو فرهنگی افسارگسیخته» نامید و نوشت مردم آمریکا از این قبیل حماقت‌ها خسته شده‌اند. حتی معاون رئیس‌جمهور، جی‌دی ونس، نیز در پادکستی با لحنی طعنه‌آمیز گفت: «مشکل دموکرات‌ها این است که ظاهرا هر کس بگوید سیدنی سوینی جذاب است نازی می‌خوانند… انگار هیچ درسی از انتخابات ۲۰۲۴ نگرفته‌اند!». ونس این جنجال را نمونه‌ای از «از کاه کوه ساختن ووک‌ها» دانست و تاکید کرد یک دختر زیبای تمام‌آمریکایی تنها در حال تبلیغ شلوار جین بوده و واکنش هیجانی منتقدان، نشانه دور افتادن آنها از زندگی عادی مردم است. در نقطه مقابل، برخی چهره‌های لیبرال‌تر هم اظهار کردند که هرچند از لحاظ ارزشی با منتقدان سوینی همدل‌اند، اما ترجیح می‌دهند انرژی اعتراضی جامعه به جای چنین مواردی صرف نازی‌های واقعی و مشکلات حادتر شود. اینجاست که ماجرا شکل یک آینه تمام‌نما از فضای قطبی‌شده امروز را به خود گرفت: دو سوی ماجرا در حال فریاد زدن حرف خود بودند، بی‌آنکه واقعا گفت‌وگویی میانشان جریان داشته باشد.

از اتفاقات جالب توجه، افشای گرایش سیاسی سیدنی سوینی بود. در بحبوحه بحث‌ها رسانه‌ها گزارش دادند سوینی از سال ۲۰۲۴ در ایالت فلوریدا به عنوان رای‌دهنده جمهوری‌خواه ثبت‌نام کرده است. این موضوع با توجه به پیشینه خانوادگی او (برگزاری جشن تولد با تم کلاه‌های شبیه به شعار ترامپ) برای برخی تعجب‌آور نبود، اما به شایعات پیرامون قصد و نیت او در این تبلیغ دامن زد. عده‌ای گفتند «دیدید خودش هم طرفدار آن‌هاست»، در حالی که سوینی قبلا تاکید کرده بود مردم صرفا تصوراتی خیالی از شخصیت او می‌سازند و نباید زندگی هنری‌اش را سیاسی تعبیر کرد. حتی دونالد ترامپ نیز از این کشف خوشحال شد و درباره سوینی با ادبیات خاص خودش اظهارنظر کرد (او را «یه خوشگل درجه‌یک» خطاب کرد)؛ هرچند Vanity Fair طعنه زد که نظر ترامپ در مورد سوینی هم هیچ ارتباطی به زندگی و نیت او ندارد و اینجا نیز حرف‌هایش معنای خاصی به کمپین جین سوینی اضافه نمی‌کند.

نگاهی فراتر از یک آگهی: آیا اعتراضات بیهوده شده‌اند؟

این نخستین بار نیست که یک تبلیغ یا حرکت نمادین در فرهنگ عامه، چنین طوفان رسانه‌ای برپا می‌کند و بعید است آخرین بار هم باشد اما پرسش مهم‌تر شاید این باشد که تا چه حد این جنجال‌ها بجا یا موثرند؟ برخی تحلیل‌گران معتقدند چرخه‌ای تکراری در جریان است: ابتدا کسانی واقعا خشمگین می‌شوند، سپس مخالفان‌شان این خشم را دستمایه تمسخر قرار می‌دهند، بعد تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی روی موج سوار می‌شوند و در نهایت رسانه‌ها تلاش می‌کنند این هیاهو را جمع‌بندی و منعکس کنند. نتیجه چیست؟ حجم عظیمی از صداها که هر کدام ساز خود را می‌زند و کمتر گفت‌وگوی سازنده‌ای شکل می‌گیرد. در مورد کمپین سوینی، عده‌ای صادقانه نگران عادی‌سازی مفاهیم خطرناک یا پیام‌های مخفی بودند، عده‌ای نگران تصویر زنان در تبلیغات، و عده‌ای هم نگران از دست رفتن عقل سلیم در غوغای فضای مجازی. شاید حق با گروهی باشد که می‌گویند این انرژی اعتراضی می‌توانست به جای یک آگهی، صرف مسائل مهم‌تری شود.

این بحث یادآور برخی اعتراضات نمادین افراطی در سال‌های اخیر است؛ اعتراض هایی که نیت خیرخواهانه داشتند اما روش‌شان بسیاری را دلزده کرد. برای مثال، فعالان محیط‌زیست گروه Just Stop Oil در ۲۰۲۲ برای جلب توجه به بحران آب‌وهوا سوپ گوجه‌فرنگی روی تابلوی مشهور ونگوگ ریختند و خود را به دیوار چسباندند. این حرکت هرچند موقتا نام آن‌ها را بر سر زبان‌ها انداخت، اما بیشتر موجب عصبانیت و رنجش عمومی شد تا همدلی؛ چنان‌که یک شاهد عینی گفت «آن‌ها شاید می‌خواهند مردم را به فکر وادارند، ولی در عمل فقط همه را عصبانی می‌کنند». در قضیه کمپین سوینی نیز می‌توان استدلال کرد که خشم شدید نسبت به یک تبلیغ تجاری – که نه قانون‌شکن بوده نه مستقیما به کسی آسیب رسانده – شاید مصداقی از همان از کاه کوه ساختن باشد به ویژه وقتی اهداف خیرخواهانه (مثل کمک به موسسه حامی قربانیان خشونت) در پس این پروژه وجود داشته، تندترین واکنش‌ها ممکن است بی‌تناسب به نظر برسد البته این بدان معنا نیست که نباید هیچ انتقادی به برندها داشت؛ بلکه سخن بر سر اعتدال در قضاوت و اعتراض است.

فرجام؛ درس‌هایی برای تبلیغات و جامعه

برای American Eagle، صرف‌نظر از درست یا غلط بودن واکنش‌ها، این جنجال یک تبلیغ رایگان بزرگ بود. سهام شرکت پس از داغ‌شدن ماجرا جهش کرد و کنجکاوی عموم نسبت به کمپین بالا رفت. هنوز زود است بگوییم در بلندمدت این توجه رسانه‌ای به سود فروش AE تمام می‌شود یا به زیان آن؛ آیا تصویری که از برند در اذهان مانده مثبت است یا منفی؟ از منظر برندسازی، برخی معتقدند AE حداقل در کوتاه‌مدت موفق شد نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازد و به اصطلاح «ترند» شود؛ چیزی که احتمالا هدف غایی کمپین بوده است. هرچند منتقدان حرفه‌ای تبلیغات می‌گویند این ترند شدن به قیمت افتراق از بخشی از مخاطبان و برانگیختن احساس منفی در آنها حاصل شد و ممکن است به اعتماد به برند لطمه بزند.

برای سیدنی سوینی نیز این ماجرا دو روی سکه داشت؛ از یک سو، حضور پررنگ نام او در رسانه‌ها (چه با ستایش چه نکوهش) جایگاهش را به عنوان چهره‌ای مطرح تثبیت می‌کند و شاید پیشنهادهای تبلیغاتی بیشتری برایش بیاورد (چنان‌که او پیش‌تر هم برای برندهای مختلفی از محصولات آرایشی گرفته تا فناوری چهره تبلیغاتی بوده است) و از سوی دیگر، اکنون زندگی شخصی و باورهای او بیش از پیش زیر ذره‌بین رفته و هر حرکت آینده‌اش با عینک قضاوت‌گری بیشتری نگریسته خواهد شد. سوینی بارها گلایه کرده است که مردم تصویر خیالی خود را از او می‌سازند و به جای خودش، تصوراتشان را قضاوت می‌کنند. شاید این جنجال مصداق عینی همین گفته او باشد.

در نمایی وسیع‌تر، داستان این کمپین نشان داد که تبلیغات در عصر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به سرعت به عرصه رویارویی‌های فرهنگی و سیاسی بدل شود. یک شعار دوپهلو یا تصویر بحث‌برانگیز کافی است تا موجی از تفسیرها و واکنش‌های گوناگون برانگیزد که هر کدام از ظن خود یار یا منتقد آن محتوا شوند. در چنین فضایی، برندها ناگزیرند درک عمیق‌تری از حساسیت‌های اجتماعی داشته باشند و پیشاپیش سناریوهای بحران را طراحی کنند. همچنین مخاطبان نیز شاید بد نباشد هر از گاهی از خود بپرسند که کدام مبارزه ارزش انرژی و خشمشان را دارد. آیا هر اقدام جنجالی لزوما توطئه‌ای شوم در پس پرده دارد، یا گاهی می‌توان آن را صرفا خطایی تبلیغاتی دانست و به تذکری ملایم بسنده کرد؟ پاسخ به این پرسش‌ها آسان نیست، اما گفت‌وگوی صادقانه و به دور از هیاهو پیرامونشان چیزی است که بیش از هر زمان دیگر به آن نیاز داریم.

فراز اسدی

منابع:

American Eagle – Sydney Sweeney Controversial Ad Campaign (NPR / Ideastream)

Euronews
Vanity Fair
Guardian