هرآنچه می‌خواهید از تاریخچه تبلیغات در سینما بدانید

به گزارش فیلم نت نیوز، «پاییز ۲۰۲۱، عابران پاریس مقابل مرکز خرید شانزه‌لیزه از حرکت می‌ایستند. عروسکی عظیم‌الجثه با چشمان قرمز و حسگر حرکتی در میان جمعیت ایستاده. یک صدای زنانه آرام با لهجه کره‌ای می‌گوید: «چراغ قرمز، ایست!» ناگهان همه متوجه می‌شوند وسط یک بازی سریال Squid Game قرار گرفته‌اند، اما نه در تلویزیون، بلکه در دنیای واقعی».

در چنین لحظه‌هایی، تبلیغات دیگر صرفا انتقال یک پیام یا نمایش یک تیزر نیست؛ بلکه تبدیل می‌شود به تجربه‌ای زنده، به خاطره‌ای مشترک که از مرزهای پلتفرم عبور می‌کند و وارد خیابان و ذهن و گفت‌وگوی روزمره می‌شود.

آیا این همان آینده‌ تبلیغات سینمایی است؛ آینده‌ای که در آن، روایت پیش از تماشا آغاز می‌شود و شاید حتی مستقل از خود فیلم، حیات پیدا می‌کند؟ و اگر چنین است، آیا تبلیغ چیزی جز ادامه‌ی اثر هنری در زبان رسانه و فرهنگ عامه است؟

برای پاسخ به این پرسش ها شاید بد نباشد به تاریخ این صنعت نگاهی بیندازیم.

دهه ۱۸۹۰ تا ۱۹۲۰: شکل‌گیری تبلیغات سینما

در سال‌های نخستِ ظهور سینما، فیلم‌ها نه به‌عنوان هنر یا حتی «کالا»، بلکه بیشتر به‌عنوان یک سرگرمی مکانیکی یا شگفتی علمی شناخته می‌شدند. نمایش فیلم در آن دوران چیزی شبیه به اجراهای خیابانی، بازارهای مکاره و سیرک بود و نه‌فقط در محتوا، بلکه در نحوه تبلیغ هم چنین حال‌وهوایی داشت.

صاحبان سالن‌های نمایش که بیشترشان از بطن همان فرهنگ نمایش‌های خیابانی آمده بودند به شیوه‌هایی روی آوردند که امروز شاید عجیب به نظر برسند اما در زمان خود بسیار موثر بودند. برای تبلیغ یک فیلم وسترن، با اسب و دکور تفنگ و افسار، پیاده‌روی خیابان را به صحنه‌ای زنده تبدیل می‌کردند. اگر فیلمی درباره تمدن مصر بود، درِ سالن را با نخل مصنوعی و ابوالهول مقوایی تزئین می‌کردند. این نمایش‌ها بخشی از فرهنگی بود که در اصطلاح آن را “ballyhoo” می‌نامیدند. یعنی تبلیغاتی پرزرق و برق، هیجانی و تاحدودی اغراق‌آمیز که هدفش بیش از هر چیز «جلب توجه» بود.

در همان سال‌ها، پوسترهای رنگی، کارت‌پوسترهایی که در لابی سالن‌ها نصب می‌شد و اعلامیه‌های تبلیغاتی به ابزارهای اصلی تبلیغ فیلم بدل شدند. هرچند هنوز خبری از تیزر به معنای امروزی نبود، اما در سال ۱۹۱۳ اولین جرقه زده شد: نیلز گرنلوند، مدیر تبلیغات تئاتر برادوی، یک تکه فیلم تبلیغاتی برای نمایش خود ساخت و آن را در سالن‌های زنجیره‌ای مارکوس لو پخش کرد. بازخورد چنان موفقیت‌آمیز بود که به‌زودی چیزی به نام «تریلر» برای فیلم‌ها پدید آمد. اگرچه آن زمان، این تریلرها در پایان نمایش اصلی (و نه پیش از آن) پخش می‌شدند؛ از همین‌رو به آن‌ها Trailer (به‌معنای دنباله‌رو) می‌گفتند.

در دهه بعد، شرکت National Screen Service در آمریکا تاسیس شد و تا دهه‌ها بعد، تولید تریلرهای رسمی را در انحصار خود گرفت. این تریلرها معمولا همراه با شعارهایی مهیج و جملات برانگیزاننده ساخته می‌شدند:

«داستانی که هرگز بر پرده ندیده‌اید!»
یا:
«فیلمی که می‌تواند بانوان را دچار هیستری کند!»
هیجان، وعده، و اغراق، عناصر اصلی بودند.

یکی از مهم‌ترین تغییرات در همین سال‌ها، کشف این واقعیت بود که خودِ بازیگران می‌توانند عنصری تبلیغاتی باشند. تا پیش از دهه ۱۹۱۰، نام بازیگران روی پوسترها درج نمی‌شد، اما با افزایش محبوبیت چهره‌ها، استودیوها دریافتند که «شناخته شدن» بازیگر، یعنی ضمانت فروش بلیت. از اینجا بود که ایده‌ Star System شکل گرفت.

به‌زودی چهره‌هایی مانند مری پیکفورد، داگلاس فربنکس و چارلی چاپلین نه‌تنها به موضوع اصلی پوسترها تبدیل شدند، بلکه نام‌شان خود به‌تنهایی یک برند بود. در برخی موارد، سینمادارها ماکت مقوایی بازیگر را در ورودی سالن می‌گذاشتند با تابلویی که نوشته بود: «من اینجا هستم!» – القای یک تجربه‌ نزدیک و «شخصی»، حتی در دورانی که ستاره‌ها هزاران کیلومتر دورتر بودند.

دهه ۱۹۳۰ تا ۱۹۶۰: دوران طلایی هالیوود و ظهور رسانه‌های جمعی

با ورود به دهه ۱۹۳۰، سینما دیگر یک سرگرمی گذرا نبود؛ بلکه تبدیل شده بود به صنعت غالب سرگرمی در آمریکا و بسیاری از کشورهای جهان. عصر استودیوهای عظیم، ستاره‌های دست‌ساز و ساختار تبلیغاتی منسجم آغاز شده بود. در این دوره، تبلیغات سینمایی نیز شکل جدیدی به خود گرفت: تبلیغی مبتنی بر رسانه‌های ملی، شخصیت‌سازی سازمان‌یافته و استفاده گسترده از ابزارهایی چون رادیو، مطبوعات و بعدها تلویزیون.

استودیوهایی چون MGM، پارامونت و وارنر برادرز، کمپین‌هایی وسیع در سطح ملی طراحی می‌کردند. این کمپین‌ها دیگر فقط به نصب پوستر و پخش تیزر محدود نبود، بلکه شامل انتشار اخبار ساختگی یا هماهنگ‌شده در روزنامه‌ها، مصاحبه‌های از پیش تنظیم‌شده با ستاره‌ها و حتی انتشار عکس‌های «پاپاراتزی برنامه‌ریزی‌شده» از پشت‌صحنه بودند.

رادیو، رسانه‌ نوظهور آن زمان، خیلی زود به بستری موثر برای تبلیغ فیلم بدل شد. استودیوها برنامه‌های رادیویی خاصی را اسپانسر می‌کردند یا ستاره‌های خود را به عنوان مهمان در برنامه‌های پرشنونده می‌فرستادند. مثلا برای تبلیغ فیلم بربادرفته (Gone with the Wind)، ویوین لی بازیگر نقش اسکارلت اوهارا چندین مصاحبه زنده انجام داد که در آن نه‌تنها درباره فیلم، بلکه درباره لباس‌هایش، سبک زندگی‌اش و حتی طرز فکرش درباره «جنوب آمریکا» صحبت می‌کرد، گویی خود شخصیت از پرده بیرون آمده است.

در دهه ۱۹۵۰، با رواج تلویزیون، سینما با رقیبی جدی مواجه شد. مردم حالا می‌توانستند در خانه، رایگان و بدون بلیت، سرگرم شوند. این برای هالیوود یک تهدید بزرگ بود، اما استودیوها خیلی زود متوجه شدند که تلویزیون، در کنار تهدید، یک فرصت تازه برای تبلیغات هم هست.

تریلرهای سینمایی حالا می‌توانستند در زمان پربیننده تلویزیون پخش شوند. یک تیزر ۳۰ ثانیه‌ای می‌توانست میلیون‌ها نفر را در سراسر کشور مخاطب قرار دهد، بی‌نیاز از حضور فیزیکی آن‌ها در سالن. مثال درخشان این دوران، کمپین تبلیغاتی Psycho (۱۹۶۰) بود. آلفرد هیچکاک، شخصا در تیزر ظاهر شد و با بیانی مرموز، بینندگان را به گشتی در «متل بایتس» دعوت کرد. او حتی قانونی را وضع کرد که کسی پس از شروع فیلم، اجازه ورود به سالن را ندارد و این قانون به خودیِ خود، تبدیل به عنصر تبلیغاتی شد: «اگر از اول نبینی، همه‌چیز را از دست می‌دهی!» این ترکیب هوشمندانه‌ محدودیت و کنجکاوی، کمپینی ساخت که تا امروز هم به عنوان یکی از نمونه‌های طلایی تبلیغات فیلم شناخته می‌شود.

برای فیلم‌های پرخرج یا آنچه که به آن‌ها «اپیک» می‌گفتند (مثلبن هور یا کلوپاترا)، استودیوها نوعی نمایش خاص موسوم به Roadshow طراحی می‌کردند: اکران محدود، با بلیت‌های گران‌تر، برنامه‌ی چاپی، موزیک زنده یا مراسم افتتاحیه و فضای لوکس سالن. تبلیغات چنین فیلم‌هایی هم با حال‌وهوایی شبیه به اپرا یا تئاتر طراحی می‌شد: آگهی‌های تمام‌صفحه در روزنامه‌ها، گزارش‌های مطبوعاتی از «جلوه‌های ویژه بی‌سابقه» و وعده‌ تجربه‌ای که «فقط یک‌بار در عمر» اتفاق می‌افتد.

دهه ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۰: عصر فیلم‌های پرفروش و بازاریابی مفهومی

اگر دهه‌های پیشین دوران تثبیت ابزار تبلیغاتی بودند، دهه‌ی ۷۰، آغاز عصری بود که تبلیغات دیگر فقط وسیله‌ای برای اطلاع‌رسانی نبود؛ بلکه بخشی از «هویت» فیلم محسوب می‌شد. اصطلاح High-Concept Film یا فیلمی که می‌شد در یک جمله خلاصه‌اش کرد، نه‌تنها به‌عنوان الگوی تولید، بلکه به‌عنوان الگوی تبلیغ‌پذیری پا به میدان گذاشت.

سال ۱۹۷۵، کمپانی یونیورسال تصمیم گرفت فیلمی ترسناک درباره یک کوسه‌ غول‌پیکر را برخلاف سنت‌های رایج، به‌جای اکران محدود، به‌صورت هم‌زمان در صدها سالن سینما نمایش دهد. نام فیلم «آرواره ها» بود.

اما جسارت اصلی در آن بود که یونیورسال، میلیون‌ها دلار صرف تبلیغات تلویزیونی پیش از اکران کرد. کاری که تا آن زمان بی‌سابقه بود. تبلیغات تلویزیونی، موسیقی هولناک جان ویلیامز، پوستر مینیمال و فراموش‌نشدنی فیلم و البته تیزرهایی با تدوین پرریتم، «آرواره‌ها» را به یکی از نخستین فیلم‌های «همه‌جا حاضر» تاریخ سینما بدل کرد.

نتیجه؟ فروشی معادل ۲۶۰ میلیون دلار در داخل آمریکا – عددی که برای آن سال‌ها، شبیه معجزه بود.

«آرواره‌ها» تنها یک فیلم موفق نبود بلکه آغازگر یک فصل جدید بود: فصل بلاکباستر تابستانی. از اینجا به بعد، استودیوها فهمیدند که اگر ایده‌ فیلم را بشود با یک پوستر، یک شعار و یک تیزر منتقل کرد، می‌شود آن را مثل کالا فروخت – حتی پیش از آن‌که مخاطب آن را ببیند.

دو سال بعد، در سال ۱۹۷۷، »جنگ ستارگان (Star Wars) این مفهوم را بسط داد: یک دنیای داستانی عظیم، کاراکترهایی که تبدیل به اسطوره می‌شدند و محصولاتی که تبلیغات نبودند، بلکه بخشی از تجربه‌ تماشا بودند.

جورج لوکاس برخلاف عرف، حقوق مربوط به تبلیغات را برای خودش نگه داشت. نتیجه این شد که فروش اسباب‌بازی‌ها، پوسترها، تی‌شرت‌ها و… به اندازه‌ خود فیلم سودآور شد. تبلیغات این‌بار نه فقط در تلویزیون، بلکه در قفسه‌ اسباب‌بازی‌فروشی‌ها، تولد بچه‌ها و اتاق نوجوانان ادامه داشت.

مهم‌تر از آن، این بود که تماشای فیلم، پایان تجربه نبود، آغاز آن بود و این یک تحول مهم در تبلیغات سینمایی بود: تبلیغ دیگر یک مقدمه نبود، خودش بخشی از جهان فیلم بود.

دهه ۸۰، دوره‌ای شد که اگر فیلمی نتوانست در یک جمله خودش را توضیح دهد، در رقابت عقب می‌ماند. فیلم‌ها باید «مفهومی» بودند – نه از نظر محتوا، بلکه از نظر بازاریابی.

فیلم‌هایی مثل E.T. یا Ghostbusters با یک جمله، خود را جا انداختند.

• «او سه میلیون سال نوری از خانه‌اش دور است.»
• «اگر چیزی عجیب دیدید، به شکارچیان ارواح زنگ بزنید.»

این دهه، دهه‌ شکوفایی شعار بود – اما نه از نوع شعاری. بلکه جمله‌هایی دقیق، مینیمال و به‌شدت تصویرساز.

اما بازی بلاکباستر، هم جذاب بود و هم پرخطر. با رشد بودجه‌های تبلیغاتی، فشار به استودیوها بیشتر شد تا فیلم‌ها در هفته‌ اول، تمام پول‌شان را برگردانند. در نتیجه، کمپین‌ها گاهی وعده‌هایی می‌دادند که فیلم‌ها نمی‌توانستند برآورده کنند. این باعث می‌شد مخاطب پس از تماشا به تبلیغات پشت کند و اعتبار استودیو آسیب ببیند.

دهه ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۰: انقلاب اینترنت، وب‌سایت‌های رسمی و بازاریابی ویروسی

اگر در دهه ۸۰ پوستر فیلم بر در و دیوار شهرها می‌نشست، دهه ۹۰ جایی بود که تصویر فیلم‌ها آرام‌آرام به مرورگرها خزید و چیزی که آغازش فقط یک «سایت رسمی» ساده بود، به زودی به انقلابی تبدیل شد که تبلیغات سنتی را نه فقط به چالش، بلکه به فراموشی سپرد.

در اواسط دهه ۹۰، استودیوها شروع به ساخت وب‌سایت‌هایی برای فیلم‌ها کردند. صفحاتی پر از تصاویر، اطلاعات بازیگران، وال‌پیپر، فایل‌های صوتی، و گاهی بازی‌های ساده، اما آنچه در ابتدا صرفا جنبه تزئینی داشت، خیلی زود به ابزاری کلیدی در کمپین‌های تبلیغاتی بدل شد و در این میان، یک فیلم کوچک مستقل، قدرت این ابزار را به رخ کشید.

پروژه «جادوگر بلر» یکی از موفق‌ترین فیلم‌های مستقل تاریخ است، اما در واقعیت، موفقیت اصلی‌اش را مدیون کمپین تبلیغاتی خارق‌العاده‌اش بود. وب‌سایتی ساختند که داستانی خیالی را به‌گونه‌ای روایت می‌کرد که گویی واقعی است. مصاحبه‌هایی با «بازماندگان»، عکس‌هایی از وسایل «پیدا شده» و شایعه‌هایی هدفمند در فروم‌ها و ایمیل‌های زنجیره‌ای، باعث شد بسیاری از مخاطبان باور کنند که این فیلم، واقعا بازسازی تصاویری کشف‌شده است.

در روزگاری که «گوگل» هنوز به قدرت امروز نرسیده بود، مرز میان داستان و واقعیت، به سادگی پاک شد و نتیجه؟ فروش جهانی بیش از ۲۴۸ میلیون دلار، درحالی‌که هزینه تولید کمتر از ۶۰ هزار دلار بود.

«جادوگر بلر» نه تنها یک فیلم، بلکه اولین «موفقیت ویروسی» واقعی در تبلیغات سینمایی بود؛ ویروسی که نه از طریق رسانه رسمی که از دهان مردم به دهان دیگران منتقل شد.

سال ۱۹۹۹، تریلر قسمت اول «جنگ ستارگان» پس از ۱۶ سال، برای اولین بار روی وب منتشر شد. میلیون‌ها نفر، با اینترنت دایل‌آپ، ساعت‌ها برای دانلود یک فایل QuickTime چند مگابایتی صبر کردند. همین تریلر، بدون هیچ تلویزیون یا سینمایی، خودش به یک «رویداد» تبدیل شد.

از آن به بعد، تریلرهای آنلاین، به بخش اصلی کمپین‌ها بدل شدند. حالا دیگر فیلم‌ها منتظر سالن سینما نبودند تا خودشان را معرفی کنند؛ تریلرها مستقیم به مرورگر خانه‌ مخاطب می‌آمدند.

در دهه ۲۰۰۰، مفهومی به نام Alternate Reality Game (بازی واقعیت جایگزین) وارد تبلیغات سینمایی شد.

نمونه طلایی آن، کمپین فیلم The Dark Knight بود: یک کمپین ۱۵ ماهه با عنوان «Why So Serious» که در آن، طرفداران از سراسر دنیا در بازی‌ای اینترنتی-واقعی شرکت کردند. سرنخ‌هایی در وب‌سایت‌های جعلی، نامه‌هایی با مهر جوکر، اسکناس‌های تغییریافته و حتی بیلبوردهایی که پیام‌های رمزی داشتند.

نتیجه؟ میلیون‌ها مخاطب، پیش از دیدن فیلم، خود را بخشی از دنیای «گاتهام» می‌دانستند.

در این مدل از تبلیغ، دیگر فقط «تبلیغ» نمی‌کردی بلکه جهانِ فیلم را پیش از اکران، برای مخاطب قابل لمس می‌کردی. تجربه‌ای قبل از تجربه.

دهه ۲۰۱۰ تا امروز: عصر شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های استریمینگ

اگر روزگاری مخاطب برای تماشای تبلیغ باید منتظر تیزر سینمایی یا آگهی تلویزیونی می‌نشست، حالا تبلیغ در جیبش است. می‌چرخد، اسکرول می‌کند، می‌خندد، شاید حتی برای دوستانش بفرستد و بی‌آن‌که متوجه باشد، خود به قطعه‌ای از ماشین تبلیغاتی تبدیل شده است.

در این دوران، تبلیغ دیگر فقط به معنای «معرفی محصول» نیست؛ تبلیغ یعنی ساختن یک احساس، یک کنجکاوی، یا حتی یک meme که خودش از فیلم پیشی می‌گیرد.

در پاییز ۲۰۲۱، سریالی از کره جنوبی بی‌هیچ کمپین بین‌المللی پر سر و صدایی، وارد پلتفرم نتفلیکس شد. Squid Game قرار نبود جهانی شود؛ نه در ظاهر، نه در استراتژی، اما در عمل؟ عروسک غول‌پیکر «چراغ قرمز، ایست!» سر از پارک‌های دنیا درآورد و ماسک‌های صورتی نگهبان‌ها به لباس‌ جشن‌های هالووین بدل شد.

جذاب اینجا بود که نه نتفلیکس، بلکه کاربران این روایت را جهانی کردند. از میم‌ها گرفته تا ویدیوهای TikTok، از تحلیل‌های یوتیوبی تا شوخی‌های توییتری. همه خودجوش، همه داوطلب. نتفلیکس البته دیر نکرد؛ به‌موقع وارد عمل شد. نمایشگرهای شهری، نمایشگاه‌های تجربه‌محور در پاریس، تبلیغات در متروی سئول، اما اصلِ کمپین، از دل مردم زاده شده بود، نه اتاق فکر.

و این پرسشی بنیادین را پیش می‌کشد: آیا در عصر شبکه‌های اجتماعی، کمپین موفق آنی‌ است که از کنترل سازندگان خارج شود؟

برای پاسخ به این پرسش به زودی با شما خواهیم بود.

فراز اسدی