۱۰ سالگی یک همکاری «وحشی»/ Sauvage دیور با جانی دپ برگشت

به گزارش فیلم نت نیوز، غروب آفتاب در صحرایی بکر. مردی با موهای ژولیده و زیورآلات صحنه، جواهراتش را یکی یکی از گردن و دست باز و در شن‌های داغ دفن می‌کند. زوزه گرگ‌ها در دوردست شنیده می‌شود. این صحنه دراماتیک اولین بار در سال ۲۰۱۵ روی صفحه تلویزیون‌ها جان گرفت: جانی دپ ستاره‌ یاغی هالیوود، در تبلیغ سینمایی عطر جدید Dior به نام Sauvage. دیور در آن سال با جسارت تمام، فضای تبلیغات عطر مردانه را به قلمروی وسترن-راک اند رول کشاند و دپ ۵۲ ساله را به‌عنوان چهره این عطر معرفی کرد. اکنون ۱۰ سال می‌گذرد و در یکی از تازه‌ترین نماهای کمپین ۲۰۲۵، همان مرد آرام اما نیرومند مقابل آبشاری خروشان که طراوت تند Sauvage Eau Forte را بازتاب می‌دهد، ایستاده است. این تصاویر آغاز و انجام یک دهه همکاری کم‌سابقه بین دیور و جانی دپ است؛ همکاری‌ای که علی‌رغم فراز و نشیب‌های بسیار، امروز به روایتی جالب در دنیای تبلیغات عطر بدل شده است.

افسانه ساواژ و تولد یک چهره یاغی

در سال ۲۰۱۵، خانه مُد دیور عطری مردانه به نام «ساواژ» (به معنای وحشی) روانه بازار کرد. برای چهره این عطر، به‌جای مدل‌های جوان مرسوم، دیور دست به انتخابی سینمایی و نامتعارف زد: جانی دپ، بازیگر نامدار هالیوود که بیشتر برای نقش‌آفرینی کاراکترهای طغیانگر شناخته می‌شود. دپ در اولین آگهی Sauvage، با همان استایل خاص خود (موهای بلند، انگشترها و دست‌بندهای نقره، خال‌کوبی‌ها) در فضایی جادویی ظاهر شد. در آن تیزر، او از هیاهوی شهر به دل کویر می‌گریخت، گردنبندهایش را در خاک دفن می‌کرد، گیتار به دست می‌نواخت و گرگ‌هایی او را همراهی می‌کردند. ترانه Wild Thing در پس‌زمینه نواخته می‌شد و همه چیز حکایت از فراخواندن «طبیعت وحشی درون» داشت.

هر سه ثانیه یک بطری Sauvage در جهان به فروش می‌رسید

این روایت تصویری با کارگردانی هنرمندانه ژان-باپتیست موندینو عکاس و فیلمسازی که به خلق تصاویر پرصلابت و کم‌دیالوگ شهرت دارد و دپ او را «مثل نابغه‌های عصر سینمای صامت» توصیف کرده است، شکل گرفت. کمپین Dior Sauvage در بدو ورود، به‌ دلیل حضور پرجذبه دپ و حال‌وهوای متفاوتش، توجهات گسترده‌ای جلب کرد. دیور از چهره و شخصیت یاغی دپ بهره برد تا به عطر خود روحی راک‌اندرول و سرکش دهد. انگار می‌گفتند اگر «مردانگی نامتعارف» رایحه‌ای داشت، چیزی شبیه ساواژ می‌بود. این تمایز موجب شد Sauvage در بازار عطر به پدیده بدل و طی یکی دو سال به یکی از پرفروش‌ترین عطرهای دنیا تبدیل شد. گزارش شده بود که سال ۲۰۱۹ هر سه ثانیه یک بطری Sauvage در جهان به فروش می‌رسید؛ موفقیتی حیرت‌انگیز که حتی عطرهای زنانه پرفروش را نیز پشت سر گذاشت.

اما مسیر این موفقیت بی‌دغدغه نبود. یکی از چالش‌های نخستین، خود کمپین Dior Sauvage در سال ۲۰۱۹ بود: دیور تبلیغی با حضور دپ ساخت که از نمادها و موسیقی سرخپوستان بومی آمریکا استفاده می‌کرد. این ویدیو بلافاصله با انتقادهایی مبنی بر تصاحب فرهنگی و نژادپرستی مواجه و Dior مجبور شد آگهی و مطالب مربوط به آن را از شبکه‌های اجتماعی خود حذف کند. بدین ترتیب، «وحشی» دیور خیلی زود فهمید که برای ماندن در قله محبوبیت، باید مراقب مرز باریک بین الهام هنری و حساسیت‌های فرهنگی هم باشد.

طوفان حواشی – دیور در کنار دپ می‌ماند

اندکی پس از اوج‌گیری ابتدایی Sauvage، طوفانی سهمگین‌تر از یک جنجال تبلیغاتی در راه بود: بحران وجهه جانی دپ در افکار عمومی. در سال ۲۰۱۶ امبر هرد همسر جوان دپ با ادعای خشونت خانگی درخواست طلاق کرد. چند سال بعد در ۲۰۱۸، هرد در مقاله‌ای خود را «فردی آزار دیده» نامید و ماجرا به دادگاه و شکایت‌های متقابل کشید. طی سال‌های ۲۰۱۹ و ۲۰۲۰، اعتبار دپ در معرض اتهامات جدی قرار گرفت به‌طوری که برخی استودیوهای فیلمسازی بزرگ همکاری با او را متوقف کردند. دیزنی نقش جک اسپارو را از او گرفت و کمپانی وارنر او را از سری فیلم‌های «جانوران شگفت‌انگیز» کنار گذاشت. در نوامبر ۲۰۲۰ دادگاه بریتانیا نیز در پرونده شکایت دپ از روزنامه سان علیه او رای داد و قاضی صراحتا دپ را در موارد متعدد «همسر‌آزار» دانست. در چنین شرایطی، بسیاری انتظار داشتند Dior نیز برای حفظ اعتبار خود فورا از دپ فاصله بگیرد، اما برخلاف پیش‌بینی‌ها، دیور کنار دپ ماند. این برند فرانسوی در بحبوحه طوفان، تصمیم گرفت به همکاری با سفیر خود ادامه دهد، تصمیمی که یک قمار بزرگ محسوب می‌شد. در بریتانیا، پخش تبلیغ Sauvage با حضور دپ پس از حکم دادگاه ۲۰۲۰ باعث شکایت ۱۱ نفر به نهاد نظارت بر تبلیغات شد که اعتراض داشتند «با توجه به پرونده اخیر، جانی دپ نباید در تبلیغ باشد». حتی برخی مشاوران روابط‌ عمومی توصیه می‌کردند Dior رابطه را قطع کند تا وجهه‌اش لکه‌دار نشود. با این حال، مدیران دیور گوش‌شان بدهکار این توصیه‌ها نبود. Dior صبر کرد و به قول یکی از تحلیل‌گران، روی «فراموشی کوتاه‌مدت جمعی» شرط بست.

این اقدام Dior بی‌سابقه نبود اما قطعا نادر بود. بسیاری از برندها در تاریخ هنگام بروز رسوایی فوری سفیران خود را کنار گذاشته‌اند (از جمله قطع همکاری شنل با کیت ماس در ۲۰۰۵ پس از رسوایی مواد مخدر، یا اخراج کانیه وست از آدیداس در ۲۰۲۲ به خاطر اظهارات ضدیهودی). حتی خود Dior در سال ۲۰۰۸ سفیرش شارون استون را به دلیل اظهارنظر جنجالی‌اش درباره زلزله چین کنار گذاشت. با این اوصاف، وفادار ماندن Dior به دپ در سال‌های ۲۰۱۹–۲۰۲۰ یک استثنا محسوب می‌شد. این استثنا واکنش‌های دوگانه‌ای برانگیخت: از یک سو، موجی از انتقاد که Dior را به بی‌توجهی به خشونت علیه زنان متهم می‌کرد و از سوی دیگر، خیل عظیمی از هواداران دپ که تصمیم دیور را تحسین کرده و به حمایت از برند برخاستند.

دسته دوم (هواداران وفادار جانی دپ) نقشی کلیدی در سرنوشت این کمپین ایفا کردند. آنان در شبکه‌های اجتماعی کارزاری به راه انداختند و با هشتگ‌هایی چون #JusticeForJohnnyDepp  و #ThankYouDior خشم خود را از فرهنگ لغو (کنسل کالچر) ابراز و از دیور بابت همراهی با بازیگر محبوبشان قدردانی کردند. به گفته ناظران صنعت، در طول دادگاه پر سروصدای دپ و هرد در ۲۰۲۲، هر پست اینستاگرامی Dior Beauty که عکسی از دپ داشت ده‌ها هزار لایک و هزاران کامنت می‌گرفت (چندین برابر پست‌های عادی) . در همان بازه، هواداران با راه‌اندازی کمپین «سپاسگزاری از دیور» (#thankyoudior) تلاش کردند نشان دهند وفاداری Dior بی‌پاداش نمی‌ماند.

پرفروش تر شدن بعد از بدنامی!

نتیجه چه بود؟ فروش ساواژ سر به فلک گذاشت. بنابر آمار، در ۲۰۲۱ Sauvage پرفروش‌ترین عطر مردانه در فروشگاه‌های بریتانیا شد و به جمع سه عطر برتر دنیا پیوست. سال ۲۰۲۲ هم‌زمان با اوج پوشش رسانه‌ای محاکمه دپ-هرد، جست‌وجوهای اینترنتی برای Sauvage نزدیک به ۵۰٪ افزایش یافت و این عطر در پایان آن سال عنوان «پرفروش‌ترین عطر جهان» را به دست آورد و حتی کوکو مادمازل (محبوب‌ترین عطر شنل) را پشت سر گذاشت. داده‌ها تایید می‌کرد که علی‌رغم حواشی، همکاری با دپ به برند Dior آسیب نزد که هیچ، باعث محبوبیت بیشتر Sauvage شد.

در همین دوران نفس‌گیر، Dior با ظرافت تلاش کرد روایت تبلیغاتی Sauvage را با شرایط هماهنگ نگه دارد. در یکی از تازه‌ترین شعارهایش برای این کمپین نوشت: «بی‌باک اما انسان‌ درست مثل ساواژ»؛ عبارتی که یادآور شخصیت دپ بود، مردی سرکش ولی باطن‌آسیب‌دیده. دیور عملا تصویری دوگانه ساخت: دپ را همزمان قهرمان بی‌باک و انسان زخمی نشان داد که از دل طوفان‌ها عبور می‌کند. این لحن همدلانه احتمالا به حفظ وجهه کمپین کمک کرد تا مخاطبان دپ را صرفا یک «یاغی خطرناک» نبینند، بلکه مردی ببینند که «روحش را در خطر و حقیقتش را در آغوش دارد» چنان‌که Dior Beauty در پستی او را «قدرتمند و صادق به ذات خود» توصیف کرد.

پیروزی در دادگاه و رکورد تاریخی قرارداد

سال ۲۰۲۲ نقطه عطفی در این داستان بود. دادگاه جنجالی و علنی ویرجینیا میان دپ و هرد که میلیون‌ها بیننده آنلاین داشت، درنهایت با حکمی به سود نسبی جانی دپ پایان یافت: دادگاه اعلام کرد که هرد در ادعاهایش تا حد زیادی مرتکب افترا شده و دپ بابت خسارت اعتباری حقانیت دارد. این حکم برای بسیاری به منزله تایید چهره «مظلوم» دپ بود. طرفداران او به شدت ابراز شادی کردند و خود دپ گفت «هیات منصفه زندگی‌ام را به من برگرداند». جالب آن‌که تنها یک هفته پس از اعلام این حکم، آگهی Dior Sauvage با حضور دپ در یکی از پربیننده‌ترین زمان‌ها روی آنتن تلویزیون آمریکا رفت. گویی دیور منتظر چنین لحظه‌ای بود تا برگ برنده‌اش را رو کند. پخش دوباره تبلیغ در برنامه پربیننده MasterChef پیام روشنی داشت: دیور نه تنها از ماندن با دپ پشیمان نیست، بلکه حالا با قدرت بیشتری روی او سرمایه‌گذاری می‌کند. به گزارش وال‌استریت جورنال، فروش فروشگاهی Sauvage پس از این تصمیم دیور فورا رشد کرد. همچنین فروش آنلاین عطر به کمک خرده‌فروشان بزرگی مثل سفورا و اولتا، Sauvage  را جزو پرفروش‌ترین‌های سایت‌ها قرار داد.

در سال ۲۰۲۳، دیور مهر تاییدی بر این همکاری پرسود زد و قراردادی جدید با جانی دپ امضا کرد که وارد قلمرو رکوردها شد. رسانه‌های معتبر گزارش دادند Dior با مبلغی بیش از ۲۰ میلیون دلار برای سه سال دیگر دپ را به‌عنوان چهره Sauvage حفظ کرده است. این قرارداد که معادل بیش از ۶٫۵ میلیون دلار در سال است، در تاریخ تبلیغات عطر مردانه بی‌سابقه توصیف شد و تقریبا دو برابر قرارداد قبلی Dior با رابرت پتینسون (بازیگر مجموعه گرگ‌ومیش) برای عطر «دیور هوم» است. به این ترتیب، دپ در ۶۰ سالگی به گران‌ترین سفیر دنیای عطر تبدیل شد. شاید چند سال پیش کمتر کسی تصور می‌کرد برندی لوکس چنین مبلغی را پای ستاره‌ای حاشیه‌دار صرف کند اما جریان افکار عمومی در پی محاکمه و کمپین‌های هواداری چنان برگشته بود که Dior اکنون ثمره ریسک خود را درو می‌کرد. مجله GQ با اشاره به همین نکته نوشت: «می‌توان گفت آن مردانگی افسارگسیخته‌ای که دپ در تبلیغات Sauvage مجسم می‌کند، نه تنها از دادگاه ۲۰۲۲ آسیبی ندید بلکه قوی‌تر هم شد. دلیلش هم این است که دیور در پی آن ماجرا قرارداد او را با رقم ۲۰ میلیون دلار تمدید کرد».

در کنار ابعاد مالی، بازگشت اعتبار هنری و عمومی دپ نیز به پیشبرد این کمپین کمک کرده است. در ۲۰۲۳ جانی دپ پس از مدت‌ها انزوا در جشنواره کن ظاهر شد. فیلم فرانسوی ژان دوبری با بازی او در نقش لوئی پانزدهم، افتتاحیه جشنواره را رقم زد. او در فرش قرمز کن با پوشش رسمی Dior حاضر شد و هواداران اروپایی او را تشویق کردند، گویی ماجرای تلخ دادگاه را پشت سر گذاشته‌اند. همزمان Dior در شبکه‌های اجتماعی و بیلبوردها از تصاویر جدید دپ حداکثر بهره را برد. حساب رسمی Dior Beauty در یکی از پست‌هایش عکس پرتره جدیدی از جانی دپ منتشر کرد که او را با موهای بلند و جواهرات بوهمی در پس‌زمینه تاریک نشان می‌داد. زیر این عکس نوشت: «جسور و قدرتمند، در ذات و حقیقت خویش؛ جانی دپ روح عطر Sauvage را مجسم می‌کند». این لحن شاعرانه در واقع چکیده داستانی بود که Dior طی ۱۰ سال ساخته است. بازیگری که با تمام فراز و فرودهای زندگی شخصی‌اش، همچنان نماد رایحه‌ای قدرتمند و مرموز باقی مانده است.

فصل تازه: جشن یک دهه همراهی

سال ۲۰۲۵ مصادف است با دهمین سالگرد آغاز همکاری جانی دپ و دیور. کمتر پیش می‌آید یک ستاره هالیوود به مدت یک دهه سفیر یک محصول لوکس باقی بماند. برای Dior، این همکاری در زمره یکی از موفق‌ترین و طولانی‌ترین مشارکت‌های برند-سلبریتی قرار گرفته است. به همین مناسبت، Dior  فصل تازه‌ای را برای Sauvage آغاز کرده است. در اواخر ۲۰۲۴، این شرکت نسخه جدیدی از عطر خود به نام Sauvage Eau Forte را معرفی کرد که اولین عطر بدون الکل مردانه دیور محسوب می‌شود. فرانسیس کرکجان، استاد عطرساز و مدیر خلاق جدید بخش عطر دیور، این رایحه را با الهام از قدرت آب خلق کرده است. عطری که به تازگی یک ادوکلن و به شدت یک پرفیوم توصیف می‌شود.

کمپین تبلیغاتی Eau Forte بار دیگر به چهره آزموده خود یعنی جانی دپ تکیه دارد، اما فضاسازی آن نسبت به صحراهای خشک گذشته تفاوت معناداری کرده است. در فیلم کوتاه جدید Dior، دپ را در کنار آبشارهای مرتفع می‌بینیم. در حالی که باد از میان موهایش می‌گذرد و آب با صلابت به دره سقوط می‌کند. او در این تصاویر جدید با همان استایل امضادارش (انبوهی دستبند و گردنبند مهره‌ای، انگشتری نقره و خال‌کوبی‌ها) حضور دارد و در برابر پرده‌ای از آب‌های خروشان زانو زده است. تضاد آبشارهای خنک با بیابان سوزان تبلیغات قبلی، پیام نمادینی دارد: Sauvage پس از ده سال حکمرانی، برای حفظ تازگی و قدرت خود عنصر طبیعت را تغییر داده و از دل خاک به دل آب زده است. دپ نیز همچنان تجسم‌کننده «روح سازش‌ناپذیر» این عطر است. مردی که جسارت و لطافت را توامان در خود دارد. همان‌طور که یکی از مدیران Dior در معرفی Eau Forte گفت: «وقتی شماره یک هستید، همه به دنبالتان می‌آیند. به‌جای لم دادن و نظاره کردن، ما جرات یک تعبیر تازه را پیدا کردیم.» Dior  به عنوان پرفروش‌ترین عطر جهان نمی‌خواهد صرفا نظاره‌گر پول‌سازی Sauvage باشد، بلکه با Eau Forte تفسیر تازه‌ای از رایحه مردانه عرضه کرده که دپ را نیز در دل خود حفظ کرده است.

انتشار کمپین جدید، در فضای رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی با استقبال گسترده هواداران همراه شد. طرفداران دپ در اینستاگرام و توییتر، عکس‌های پشت صحنه از فیلمبرداری تبلیغ جدید در اسپانیا را دست به دست کردند و از جذابیت چهره ۶۰ ساله او تمجید کردند. خیلی‌ها به این نکته اشاره می‌کردند که «ده سال گذشت و جانی دپ هنوز چهره Sauvage است. چه همکاری درخشانی!». هشتگ‌هایی مانند #DiorSauvage  و #JohnnyDepp  بار دیگر ترند شدند و کاربران حضور مستمر دپ را نشانه‌ای از وفاداری متقابل یک برند و یک هنرمند دانستند. همچنین منتقدان صنعت عطر، دوام این همکاری را حاصل یک داستان‌گویی برندینگ موفق ارزیابی می‌کنند که طی آن Dior و دپ به نوعی با هم همزادپنداری کرده‌اند. لیندا ولز، روزنامه‌نگار حوزه زیبایی، در تحلیلی نوشت: «جانی دپ همیشه در تبلیغات Sauvage حضور داشته و با وجود تمام جاروجنجال‌های طلاق و دادگاه، به‌طرزی شگفت‌آور نه خودش و نه آن عطر آسیبی ندیدند. مردم در طول دادگاه دور او جمع شدند. برای بسیاری اهمیتی نداشت حقیقت دقیقا چه بود مادامی که تصور می‌کردند او بدذات نیست. این ماجرا دپ را بیش از پیش بر سر زبان‌ها انداخت.» این واقعیت نشان می‌دهد که Dior چگونه یک روایت بلندمدت ساخته است.

البته دیور نیز طی این سال‌ها بی‌محابا پیش نرفته و تدابیر خود را داشته است برای مثال، هم‌زمان با حفظ همکاری با دپ، چهره‌های تازه‌ای را نیز به عنوان سفیر Sauvage به خدمت گرفته تا سبد تبلیغاتی متنوع‌تری داشته باشد. از جمله می‌توان به کیلین امباپه ستاره فوتبال فرانسه و جرمی فرگرنس بلاگر محبوب عطر اشاره کرد که در سال‌های اخیر در کنار دپ به تبلیغ Sauvage کمک کرده‌اند. با این حال، حضور دپ همچنان کانون اصلی و قلب تپنده این کمپین است و Dior  با تاکید بر داستان شخصی و هنر او، تمایز خود را در بازار عطر حفظ کرده است.

روایتی که ادامه دارد

۱۰ سال پیش، وقتی جانی دپ برای اولین بار در آن غروب کویری فریاد «وحشی» سر داد، کمتر کسی تصور می‌کرد این همکاری تا یک دهه بعد ادامه پیدا کند و چنین ابعادی به خود بگیرد. امروز Dior Sauvage نه تنها یک عطر پرفروش، که به یک پدیده فرهنگی-تجاری بدل شده است. نمونه‌ای از تلاقی دنیای سینما و تبلیغات که مرزهای معمول را جابجا کرده است. تبلیغات Sauvage در این سال‌ها همچون فیلم‌های کوتاه هنری روایتگر سفر قهرمانی تنها بوده‌ که از دل تاریکی عبور می‌کند و خود حقیقی‌اش را بازمیابد. جانی دپ به‌عنوان بازیگری با زندگی پرفرازونشیب، به این روایت بُعدی واقعی بخشید و Dior با بهره‌گیری هوشمندانه از داستان زندگی او، برند خود را متمایز کرد.

گاهی وفاداری به یک تصویر می‌تواند ریسک‌ها را به پاداش تبدیل کند

اکنون در آستانه سال ۲۰۲۵، با یک دهه تجربه مشترک، Dior و جانی دپ به فصل تازه‌ای قدم گذاشته‌اند. فصل جدیدی که در آن هم Eau Forte با طراوت آب روانه بازار شده و هم جایگاه دپ به عنوان چهره افسانه‌ای Sauvage تثبیت شده است. رسانه‌های صنعت مد و زیبایی از این همکاری به عنوان نمونه‌ای موفق یاد می‌کنند که نشان داد گاهی وفاداری به یک تصویر می‌تواند ریسک‌ها را به پاداش تبدیل کند. Dior با ایستادن کنار دپ در روزهای سخت، امروز حاصلش را در فروش و شهرت می‌بیند. از سوی دیگر، جانی دپ نیز بخشی از میراث Dior را در دهه اخیر رقم زده است. تا جایی که نام او و Sauvage برای بسیاری مترادف شده‌اند. به قول یک پست وایرال هواداری: «جانی دپ هنوز چهره ساواژ است، چون دیور از آن برندهایی نیست که به این راحتی قهرمانش را رها کند».

دیور ساواژ و جانی دپ حالا برای همیشه در تاریخچه تبلیغات به هم گره خورده‌اند. یک افسانه واقعی درباره وفاداری، جنجال و پیروزی در دنیای پر زرق‌وبرق عطرها.

منابع:

• People, Johnny Depp Lands $20 Million Dior Deal, the Biggest Men’s Fragrance Contract Ever
• GQ, How Dior Sauvage Rules the World
• Airmail, Se** Beast – Dior’s Sauvage at No. 1
• CXG Insight, Depp: Dior’s Sauvage Wild Card
• The Guardian, Dior sticks by Johnny Depp in defiance of ‘wife beater’ ruling
• KIRO 7 News, Johnny Depp returns in Dior Sauvage commercial; first ad since trial
• Robb Report Singapore, How Johnny Depp embodies the Sauvage man

فراز اسدی