تاریخچه تبلیغات در سینما/ موضوع خیلی جدی است!

به گزارش فیلم نت نیوز، اهمیت تبلیغات در سینما به اندازه ای است که از همان سال های ابتدایی اختراع این هنر-صنعت مساله تبلیغ سینما رفتن و فیلم های روی پرده مورد توجه سینماگران و صاحبان سرمایه قرار گرفت. در مقاله «هرآنچه می‌خواهید از تاریخچه تبلیغات در سینما بدانید» به بخشی از این تاریخچه پرداختیم و در قسمت دوم مطلب به سال های جدیدتر و آمدن پلتفرم ها می پردازیم.

پلتفرم‌ها و تبلیغات از درون: قدرت مالکیتِ مسیر مخاطب

نتفلیکس، آمازون و دیزنی‌پلاس یک مزیت کلیدی دارند که سینماهای سنتی نداشتند: آن‌ها می‌دانند چه کسی، چه زمانی، چه چیزی را دیده و می‌توانند بر همین اساس، تبلیغ را شخصی‌سازی کنند.

نتفلیکس مثلا چند تریلر مختلف برای یک سریال می‌سازد و الگوریتمش تعیین می‌کند چه کسی کدام تریلر را ببیند: اگر بیشتر فیلم عاشقانه می‌بینی، نسخه‌ای را می‌بینی که روابط عاشقانه شخصیت‌ها را برجسته می‌کند، اگر به تعلیق علاقه داری آن نسخه برایت ارسال می‌شود و این یعنی تبلیغ دیگر عمومی نیست، بلکه «منحصر به فرد» است – نسخه‌ اختصاصیِ هر مخاطب در لحظه‌ خودش.

اما این همه‌چیز نیست. تبلیغات امروز با چالشی تازه روبه‌روست: مخاطب امروز، خسته‌تر و بی‌اعتمادتر از هر زمان دیگر است. اطلاعات از هر سو بر او می‌بارد و هر شعار جدید، شبیه صدایی‌ست در بازار شام. در چنین شرایطی، تبلیغات تنها زمانی اثرگذار است که یا بسیار صادق باشد، یا آن‌قدر هوشمند و خلاق که فریبکاری‌اش به چشم نیاید و همین‌جاست که بازمی‌گردیم به آن امضای پنهانی که حرفه‌ای‌ها در تبلیغ می‌جویند: نه هیاهو، بلکه دقت؛ نه شعار، بلکه استعاره‌ای خوب‌پرداخت‌شده و نه وعده، بلکه تجربه‌ای که خودش خودش را بازگو کند.

مروری بر کمپین‌های برجسته‌ معاصر در استریم و سینما

تبلیغات امروز، به دو جبهه تقسیم شده‌اند:

از یک‌سو کمپین‌های دیجیتالِ چابک و هوشمندِ پلتفرم‌هایی مثل نتفلیکس، دیزنی‌پلاس و آمازون
و از سوی دیگر، کمپین‌های عظیم، پرخرج و بعضا افراطی سینمای هالیوود و اروپا که همچنان می‌خواهند ثابت کنند «تماشای دسته‌جمعی» هنوز نفس می‌کشد.

۱. Stranger Things 4 – استراتژی نوستالژی کنترل‌شده

نتفلیکس، در کمپین فصل چهارم Stranger Things، فرمولی را دنبال کرد که ترکیبی از خاطره و تکنولوژی بود. آن‌ها فقط پوستر ندادند، بلکه جهان وارونه را «در دنیای واقعی» بازسازی کردند:

• بیلبوردهایی که گویی از درون شکاف‌هایی به دنیای دیگر باز شده‌اند.
• بسته‌بندی‌های چیپس Lay’s با طراحی سر و ته شده
• پیتزاهایی از Domino’s با کد QR که مشتری را به دنیای تعاملی سریال می‌برد.

اما هوشمندی کمپین در آنجا بود که این حجم از تبلیغات، با ریتم مشخصی تزریق می‌شد. بر خلاف بسیاری از پروژه‌ها که همه‌چیز را ناگهان «می‌پاشند»، نتفلیکس لایه‌به‌لایه، فضا را آماده کرد. هر کشور، نسخه بومی‌شده‌ای از تبلیغ را دریافت کرد. در هند، ستاره‌ای محلی با زبان طنز بومی وارد بازی شد؛ در فرانسه، تبلیغی تلخ‌تر و رمزآلود و این یعنی یک کمپین جهانی، با احساس محلی.

۲. Rings of Power – تبلیغی در مقیاس خود آردا

آمازون پرایم ویدیو برای The Rings of Power، دست به کاری زد که پیش از آن، کمتر کسی تجربه‌اش را داشت: ترکیب تبلیغ سنتی با قدرت پلتفرم مالک یعنی خود آمازون.

• بسته‌های پستی آمازون با طراحی نمادهای سرزمین میانه
• تبلیغات تیزر در روز Prime Day

۳. Squid Game – فصل اول با دستان مردم، فصل دوم با سلاح نتفلیکس

همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، فصل اول Squid Game با هیچ تبلیغ خاصی آغاز نشد. اما حالا، در فصل دوم، نتفلیکس دیگر محتاط نبود.

در پاریس، مردم در خیابان شانزه‌لیزه، زیر سایه یک عروسک عظیم سرخ‌پوش «چراغ قرمز، ایست!» شرکت می‌کردند. در سئول، تبلیغات سه‌بعدی زنده با نور و صدا در میدان‌های شهر پخش می‌شدند.

دنیای صورتی باربی

اما برای بررسی تخصصی تر یک کمپین موفق باید وارد دنیای صورتی باربی شویم.

در دنیای شلوغ امروز، جایی که هر فیلم و سریال برای دیده‌شدن باید فریاد بکشد، Barbie حتی نیاز به صدا نداشت و کافی بود رنگ صورتی‌اش را نشان دهد.

کمپین تبلیغاتی «باربی» یکی از هوشمندانه‌ترین، گسترده‌ترین و چندلایه‌ترین کمپین‌های دهه اخیر بود. کمپینی که نه‌فقط فیلم را فروخت، بلکه یک حس، یک سبک زندگی، و حتی یک چشم‌انداز فرهنگی را بازآفرینی کرد. و شاید مهم‌تر: کمپینی که ثابت کرد تبلیغات، اگر درست اجرا شود، می‌تواند به خودیِ خود، یک اثر هنری باشد.

پرسشی که برادران وارنر در آغاز کار با آن روبه‌رو بود ساده نبود: چطور باربی، عروسکی را که نماد مصرف‌گرایی، استانداردهای زیبایی سرکوب‌گر و رنگ صورتی تصنعی بود تبدیل به قهرمان نسلی کنند که با تمام آن مولفه‌ها در جنگ است؟

پاسخ ساده بود: با پذیرفتن تناقض.

اولین تیزر فیلم  که ادای دینی بود به افتتاحیه معروف «۲۰۰۱: ادیسه فضایی» کوبریک به‌جای آن‌که نگران باشد که مخاطب «نمی‌فهمد»، فرض را بر باهوش بودن مخاطب گذاشت. در واقع، باربی به‌جای آن‌که از مضحک بودنش بترسد، آن را به نقطه‌ قوت کمپین بدل کرد.

این لحن خودآگاه، از همان ابتدا به کمپین تزریق شد: «ما می‌دانیم باربی چیست و داریم با لبخند، آن را بازسازی می‌کنیم.»

کمپین باربی فقط یک مجموعه آگهی نبود؛ یک حضور همه‌جانبه بود:

• در بسته‌بندی‌های آمازون، جعبه‌ها به رنگ صورتی درآمدند.
• در گوگل، هنگام جستجوی واژه Barbie، صفحه پر از اکلیل صورتی می‌شد.
• برندهایی از زارا تا نیکس، از امارات تا ایسلند، کالکشن‌های اختصاصی باربی را منتشر کردند.

این کمپین، از قانون نانوشته‌ای تبعیت می‌کرد:
«اگر نتوانی وارد خانه‌شان شوی، وارد یخچال‌شان شو.»
و باربی دقیقا همین کار را کرد نه از طریق سینما، که از طریق خرید روزمره، تبلیغ یوتیوب، میم‌های اینستاگرامی و هشتگ‌هایی که حتی غیرسینمایی‌ها را هم درگیر کرد.

موفقیت کمپین فقط در حضور گسترده نبود، بلکه در ادغام موفق سه سطح معنایی بود:

• برای مخاطب عام: سرگرم‌کننده، رنگی، شاد.
• برای مخاطب روشنفکر: لایه‌ای فمینیستی، نقد فرهنگ مصرف‌گرایی، نقد صنعت سینما.
• برای مخاطب حرفه‌ای سینما: بازی با بینامتنیت، ارجاعات به تاریخ سینما، ساختار روایی شکسته.

در تبلیغات باربی، هر تصویر، بیشتر از یک پیام داشت و این دقیقا همان چیزی‌ست که از یک کمپین «هوشمند» انتظار می‌رود. هر پوستر، هم می‌توانست به‌عنوان شوخی اینستاگرامی دست‌به‌دست شود و هم به‌عنوان یک نقد جدی فرهنگی در کلاس‌های دانشگاه بررسی شود.

کمپین بیش از ۱۶۰ مشارکت برند داشت. از پوشاک گرفته تا لوازم آرایشی، از Airbnb تاXbox. نکته اینجا بود که این همکاری‌ها «صرفا فروشگاهی» نبودند، بلکه خودشان حامل معنا بودند:

• اقامت در خانه واقعی باربی در Airbnb، تجربه‌ای بود که تبلیغ نبود، بلکه خود فیلم بود.
• کالکشن زارا به‌جای صرفاً لباس صورتی، طراحی‌هایی داشت که صحنه‌های فیلم را بازسازی می‌کرد.
• حتی فست‌فودهای محلی در برخی کشورها، ساندویچ‌هایی با تم باربی عرضه کردند، چرا؟ چون مردم عکسش را در استوری می‌گذاشتند و این یعنی تبلیغ رایگان.

یکی از مهم‌ترین چالش‌های کمپین‌ها در دهه اخیر، شکاف شدید میان مخاطب و صنعت است. مردم معمولا به استودیوها اعتماد ندارند و اگر بویی از «تبلیغ زورکی» ببرند، سریعا پشت می‌کنند.

باربی این موضوع را فهمید. به همین دلیل:

• بازیگران فیلم، در مصاحبه‌ها، خودشان نقدهایی به برند باربی وارد کردند.
• شوخی با خود فیلم، بخشی از خودِ تبلیغات شد.
• فضای مجازی، پر شد از شوخی‌هایی که خود کمپین آن‌ها را بازنشر می‌کرد و نه سرکوب.

در عصر (Post-Trust)، بزرگ‌ترین سرمایه یک کمپین، همدستی با تردید مخاطب است و باربی در این کار، بی‌رقیب بود.

 نتایج: فراتر از گیشه

• فروش جهانی بیش از ۱ میلیارد دلار
• بازگشت باربی به صدر فروش برندهای اسباب‌بازی
• ده‌ها مقاله تحلیلی، از فوربز تا گاردین، درباره‌ی خود کمپین (نه فقط فیلم)
• ثبت #Barbiecore در فرهنگ عامه و مد جهانی

در نهایت، کمپین باربی یادآوری کرد که تبلیغات موفق امروز، نه در شعار، بلکه در زیستنِ یک حس فرهنگی رخ می‌دهد. باربی به مردم نگفت فیلم را ببین بلکه به آن‌ها حس داد که بخشی از موجی فرهنگی هستند و وقتی انسان حس کند «عضو» است، دیگر نیازی به قانع‌کردنش نیست.

فراز اسدی