جزئیات یک کمپین تبلیغاتی شگفت‌انگیز/ سوپرمن بر فراز آسمان لندن

به گزارش فیلم نت نیوز، در ساعات اولیه صبح روز سه‌شنبه، ۱ ژوئیه ۲۰۲۵ (‌۱۰ تیر ۱۴۰۴)، در شرایطی که شهر لندن به آرامی از خواب بیدار می‌شد، افق شهری پایتخت بریتانیا میزبان یک دگرگونی غیرمنتظره و سوررئال بود. شهروندانی که در مسیر محل کار خود بودند یا از پنجره منازلشان به بیرون می‌نگریستند، با صحنه‌ای مواجه شدند که بیشتر به سکانسی از یک فیلم علمی-تخیلی شباهت داشت: شخصیت نمادین سوپرمن در بلندترین نقطه شهر، بر فراز آسمان لندن ظاهر شده بود. این رویداد که به سرعت به موضوع اصلی بحث در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها تبدیل شد، یک کمپین تبلیغاتی برنامه‌ریزی‌شده و بسیار پیچیده برای اکران فیلم جدید «سوپرمن» بود که شامل نصب یک مجسمه ۳.۵ متری از این ابرقهرمان در داخل مناره شیشه‌ای برج شارد می‌شد.

این اقدام که توسط استودیوی برادران وارنر و در همکاری نزدیک با مدیریت برج شارد به اجرا درآمد، به سرعت با عناوین بزرگی همچون «نخستین مجسمه آسمانی در افق شهری لندن» و «مرتفع‌ترین نمایش عمومی یک مجسمه در تاریخ بریتانیا» توصیف شد. در دورانی که صنعت سینما و به خصوص ژانر ابرقهرمانی با پدیده‌ای به نام خستگی مخاطب (audience fatigue) دست و پنجه نرم می‌کند و استودیوهای بزرگ برای بازگرداندن تماشاگران به سالن‌های سینما با چالش‌های جدی روبرو هستند، این کمپین یک بیانیه قدرتمند از سوی استودیوی دی‌سی تحت رهبری جدید جیمز گان و پیتر سفرن بود؛ پیامی که نشان می‌داد آن‌ها برای آغاز فصل جدید دنیای سینمایی خود، حاضر به انجام سرمایه‌گذاری‌های عظیم و ریسک‌های خلاقانه هستند. این گزارش به تحلیل جامع ابعاد مختلف این رویداد، از جزئیات مهندسی گرفته تا استراتژی بازاریابی و تاثیر فرهنگی آن می‌پردازد.

یک رویداد شهری: اجرای تحت‌اللفظی شعار «به بالا نگاه کن»

شعار رسمی فیلم جدید سوپرمن، «به بالا نگاه کن» (Look Up)، هسته اصلی این کمپین را تشکیل می‌داد. از حدود ساعت ۵ بامداد، همزمان با طلوع آفتاب، پیکر شناور سوپرمن که با دقت بر اساس چهره و اندام دیوید کورنسوت، بازیگر جدید این نقش، ساخته شده بود، از فراز برج ۳۱۰ متری شارد قابل مشاهده بود. این مجسمه عظیم که طبق برآوردها از فاصله ۴۰ مایلی (حدود ۶۴ کیلومتر) در یک روز صاف قابل رویت بود، به سرعت به یک جاذبه توریستی آنی تبدیل شد. طولی نکشید که با انتشار اولین تصاویر توسط شهروندان و رسانه‌ها، جمعیت قابل توجهی در منطقه لندن‌بریج، اطراف برج و حتی در ساحل جنوبی رودخانه تیمز گرد آمدند تا شاهد این منظره باشند.

برای تقویت جنبه بصری و ایجاد یک تجربه غوطه‌ورکننده (immersive)، دو فروند هلیکوپتر از نوع Eurocopter AS350 Ecureuil که با نشان روزنامه خیالی «دیلی پلنت» (Daily Planet) برندینگ شده بودند، در طول روز به صورت مداوم در اطراف برج پرواز می‌کردند. این اقدام نه تنها یک ادای احترام هوشمندانه به دنیای داستانی سوپرمن بود، بلکه به عنوان یک ابزار بصری پویا، توجه رهگذران را از سطح خیابان به سمت آسمان جلب می‌کرد و یک قاب سینمایی زنده را پیش چشم همگان به نمایش می‌گذاشت.

نقطه اوج این رویداد رسانه‌ای، حضور غیرمنتظره سه بازیگر اصلی فیلم در محل بود. دیوید کورنسوت (سوپرمن)، ریچل برازناهان (لوییس لین) و نیکلاس هولت (لکس لوثر)، در بلندترین سکوی بازدید برج شارد، موسوم به The View from The Shard، درست در کنار مجسمه ظاهر شدند. این حضور که در ارتفاعی نزدیک به ۳۰۰ متر از سطح زمین صورت گرفت، فرصتی استثنایی برای عکاسان و خبرنگاران فراهم آورد تا تصاویری نمادین از بازیگران در کنار همتای غول‌پیکر شخصیت اصلی فیلم ثبت کنند. این اقدام حساب‌شده، پوشش رسانه‌ای رویداد را از یک خبر صرفاً تبلیغاتی به یک رویداد فرش قرمز در مرتفع‌ترین نقطه شهر ارتقا داد و تعامل مستقیم برند با رسانه‌ها را تضمین کرد.

پشت پرده نمایش: کالبدشکافی یک پروژه مهندسی پیچیده

موفقیت بصری این پروژه، بر پایه یک برنامه‌ریزی دقیق مهندسی، هنری و لجستیکی استوار بود که ماه‌ها به طول انجامید. تیم بازاریابی استودیوی برادران وارنر در انگلستان، با همکاری شرکت‌های متخصص در زمینه ساخت مجسمه‌های بزرگ و نصب سازه‌های پیچیده، این طرح را به مرحله اجرا درآوردند.

فرآیند با تهیه یک اسکن سه‌بعدی بسیار دقیق از دیوید کورنسوت در لباس کامل سوپرمن آغاز شد. این داده‌های دیجیتال به یک مدل کامپیوتری تبدیل و سپس برای ساخت مجسمه مورد استفاده قرار گرفت. برای تضمین استحکام سازه در برابر فشارهای محیطی در ارتفاع بالا، به خصوص نیروی باد (wind load)، یک اسکلت فلزی جوش‌خورده از فولاد گالوانیزه به عنوان شاسی اصلی طراحی گردید. بدنه‌ای از جنس فایبرگلاس با پوشش رزین اپوکسی مقاوم در برابر اشعه ماورابنفش، روی این اسکلت قالب‌گیری شد. در مجموع، تیمی متشکل از بیش از ۲۰ متخصص، شامل مجسمه‌سازان، مهندسان سازه، جوشکاران و نقاشان، بیش از دو هزار نفر-ساعت کار صرف ساخت این مجسمه کردند.

این پیکره ۱۲۰ کیلوگرمی به صورت ماژولار و متشکل از ۹ بخش مجزا ساخته شد. این رویکرد برای حل چالش انتقال قطعات به طبقات فوقانی برج شارد ضروری بود. قطعات در ساعات پایانی شب ۳۰ ژوئن، با استفاده از آسانسورهای خدماتی برج به طبقه ۷۲ منتقل و در آنجا توسط تیمی از متخصصان مونتاژ شدند. فرآیند نهایی، یعنی بالابردن و معلق‌سازی مجسمه در فضای خالی مناره شیشه‌ای برج (The Spire)، که از طبقه ۷۲ تا ۹۵ امتداد دارد، یکی از حساس‌ترین بخش‌های عملیات بود. این کار با استفاده از یک سیستم وینچ و کابل‌های فولادی با مقاومت بالا و تحت نظارت دقیق مهندسان ایمنی و متخصصان کار در ارتفاع (riggers) صورت گرفت. تمام عملیات نصب در تاریکی شب و پیش از طلوع آفتاب انجام شد تا در اولین ساعات روز بعد، رونمایی غافلگیرکننده‌ای برای شهروندان رقم بخورد.

دنیل فولبروک، مدیر بازاریابی شرکت مدیریت املاک برج شارد، در بیانیه‌ای رسمی در این باره گفت: «برج شارد همواره نمادی از بلندپروازی و نگاه به آینده در لندن بوده است. میزبانی از سوپرمن، شخصیتی که برای نسل‌ها نماد امید بوده، در بلندترین نقطه این بنا، یک هم‌افزایی طبیعی و هیجان‌انگیز است. ما بسیار مفتخریم که توانستیم این شخصیت افسانه‌ای را به چنین شکل خیره‌کننده و چشمگیری به زندگی بیاوریم.»

استراتژی بازاریابی: فراتر از یک بیلبورد

از منظر بازاریابی، کمپین برج شارد یک مطالعه موردی شاخص در حوزه «تبلیغات خارج از خانه» (Out-of-Home Advertising) و به طور مشخص «تبلیغات محیطی» (Ambient Advertising) است. در این نوع تبلیغات، به جای استفاده از فضاهای تبلیغاتی سنتی مانند بیلبورد، از محیط شهری به عنوان یک رسانه برای خلق یک تجربه غیرمنتظره و به‌یادماندنی استفاده می‌شود.

هزینه دقیق این پروژه اعلام نشده است، اما کارشناسان بازاریابی تخمین می‌زنند که «ارزش رسانه‌ای اکتسابی» (EMV) آن، یعنی میزان پوشش رسانه‌ای رایگانی که در سراسر جهان دریافت کرده، چندین برابر هزینه اجرای آن بوده است. این رویداد توسط خبرگزاری‌های بزرگی چون رویترز، آسوشیتدپرس، بی‌بی‌سی و شبکه‌های خبری سرگرمی در سراسر جهان پوشش داده شد و میلیون‌ها دلار هزینه تبلیغات سنتی را برای استودیو صرفه‌جویی کرد.

این کمپین در زمانی اجرا شد که فیلم‌های رقیب، مانند «دنیای ژوراسیک: تولد دوباره»، از استراتژی‌های بازاریابی مرسوم و قابل پیش‌بینی (مانند انتشار تریلرها و تبلیغات تلویزیونی) استفاده می‌کردند. حرکت جسورانه وارنر باعث شد تا فیلم سوپرمن به عنوان یک رویداد فرهنگی منحصربه‌فرد در ذهن مخاطب ثبت شود و از هیاهوی تبلیغاتی دیگر فیلم‌ها متمایز شود.

این کمپین به طور مؤثری به تقویت جایگاه اسطوره‌ای شخصیت سوپرمن کمک کرد. به نمایش گذاشتن او به شکلی فیزیکی و ملموس بر فراز یک کلان‌شهر مدرن، قدرت و جایگاه نمادین او را به مخاطبان یادآوری کرد و هیجان پیرامون بازگشت او به پرده سینما را به شکل قابل‌توجهی افزایش داد.

جیمز گان که به عنوان معمار اصلی دنیای جدید دی‌سی شناخته می‌شود، با حمایت از این پروژه، نشان داد که رویکرد او برای این جهان سینمایی، تنها به داستان‌گویی روی پرده محدود نمی‌شود، بلکه به نحوه تعامل این داستان‌ها با دنیای واقعی نیز گسترش می‌یابد. او پس از رونمایی، در حساب کاربری خود در شبکه اجتماعی X نوشت: «لندن! به بالای شارد نگاه کنید! #Superman روز ۱۱ ژوئیه به سینماها می‌آید.» و این توییت به تنهایی میلیون‌ها بار دیده شد.

درنهایت باید گفت ظاهر شدن مجسمه سوپرمن بر فراز آسمان لندن، فراتر از یک تبلیغ صرف، یک رویداد فرهنگی مهندسی‌شده بود که به شکلی موفقیت‌آمیز، هنر، تکنولوژی و بازاریابی را با یکدیگر تلفیق کرد. این ابتکار نه تنها به شکل موثری توجه افکار عمومی و رسانه‌ها را در سطح جهانی به خود جلب نمود، بلکه سطح انتظارات از کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌های بزرگ را نیز ارتقا داد. این رویداد یک سرمایه‌گذاری استراتژیک بر روی «ایجاد خاطره جمعی» بود؛ خاطره‌ای از روزی که سوپرمن واقعا بر فراز لندن پرواز و به همگان یادآوری کرد که در دنیای رقابتی امروز، برای به اوج رساندن یک قهرمان محبوب، حتی آسمان نیز دیگر یک محدودیت به شمار نمی‌رود.

فراز اسدی