کمپین «کهکشانت را تازه کن» کوکاکولا و دیزنی/ این قوطی مال شماست!

به گزارش فیلم نت نیوز، اعلام کمپین «کوکاکولا × جنگ ستارگان: کهکشانت را تازه کن» (Coca-Cola x Star Wars: Refresh Your Galaxy) که به تازگی اتفاق افتاده، مرزهای تبلیغات مشارکتی را جابه‌جا کرده است. این رویداد اتفاقی بسیار مهم در بازاریابی مدرن به‌شمار می‌آید که در آن دو امپراتوری قدرتمند فرهنگ عامه و تجارت – کوکاکولا و دیزنی – در اوج هم‌افزایی به هم می‌رسند. نتیجه، کمپینی چندوجهی است که حکم کلاسی پیشرفته در بهره‌برداری از میراث برند، قدرت جوامع هواداری و ادغام هوشمندانه محصولات فیزیکی با تجربیات دیجیتال را دارد.

این کمپین در واقع اوج یک اتحاد راهبردی ۷۰‌ساله میان کوکاکولا و دیزنی است که با ظرافت برای درگیر‌کردن یک پایگاه هواداری جهانی و چندنسلی طراحی شده است. آن‌ها توانسته‌اند یک کالای مصرفی عادی (نوشابه) را به یک یادگاری کلکسیونی و محرکی برای داستان‌سرایی تعاملی تبدیل کنند. این مقاله به عنوان بخشی از مجموعه مقالات ما درباره بزرگ‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی، تلاش می‌کند برای خوانندگان حرفه‌ای حوزه تبلیغات و بازاریابی روایتی جذاب، شفاف و پرجزئیات از این ابتکار منحصربه‌فرد فراهم آورد.

مجموعه جنگ ستارگان در فیلم نت

محصول به‌مثابه یادگاری – هنر و استراتژی در ۳۰ طرح کلکسیونی

قوطی‌های کوکاکولا نسخه محدود کمپین «کهکشانت را تازه کن» که شخصیت‌هایی چون دارث ماول، آساکا تانو، کایلو رن، آناکین اسکای‌واکر و یودا را به تصویر می‌کشند، این روزها در قفسه های فروشگاه ها خودنمایی می‌کنند زیرا این کمپین از لحاظ فیزیکی بر مجموعه‌ای متشکل از ۳۰ طرح ویژه و محدود روی قوطی‌ها و بطری‌های کوکاکولا تکیه دارد. بسته‌بندی با طراحی دقیق، محصول معمولی را تبدیل به مجموعه‌ای کلکسیونی کرده است که مستقیما شور و اشتیاق هواداران و کلکسیونرها را هدف قرار می‌دهد. در واقع، قوطی نوشابه اینجا نه صرفا یک ظرف مصرفی، بلکه یادگاری ارزشمند برای طرفداران است – رویکردی که در سال‌های اخیر کوکاکولا و دیگر برندها برای تعمیق ارتباط با مخاطبان به کار گرفته‌اند.

انتخاب شخصیت‌های درج‌شده روی بسته‌بندی کاملا حساب‌شده است. طرح‌ها طیف گسترده‌ای از کاراکترهای تمام حماسه جنگ ستارگان را در بر می‌گیرد: از سه‌گانه اصلی (مانند لوک اسکای‌واکر، دارث ویدر، پرنسس لیا) و پیش‌درآمد (آناکین اسکای‌واکر، دارث ماول، ملکه پدمه آمیدالا) گرفته تا دنباله‌ها (ری، کایلو رن) و سریال‌های جدید دیزنی پلاس (مندلورین و گروگو، آسوکا تانو، کاسین اندور). این گستردگی تضمین می‌کند هر هوادار، صرف‌نظر از نسل و دوره محبوبش، دست‌کم یک طرح مورد علاقه برای ارتباط با کمپین پیدا کند.

برای پوشش سلایق مختلف و ایجاد انگیزه مضاعف در گردآوری، این شخصیت‌ها هوشمندانه میان دو دسته محصول تقسیم شده‌اند: بخشی روی قوطی‌های کوکاکولا با طعم اصلی و بخشی روی کوکاکولا زیرو شوگر ظاهر می‌شوند. بدین ترتیب هم طرفداران طعم کلاسیک و هم طرفداران نوشابه رژیمی، هر دو مجموعه‌ای جذاب برای جمع‌آوری پیش رو دارند. علاوه بر این، اصل کمیابی نیز در طراحی مجموعه لحاظ شده تا ارزش آن برای کلکسیونرها افزوده شود. سه طرح از ۳۰ طرح (تصویر مشترک مندلورین و گروگو، یک استورم‌تروپر فرقه اول، و چوباکا) منحصراً در پارک‌های دیزنی‌لند و والت دیزنی ورلد عرضه می‌شوند. این تاکتیک که پیش‌تر در سال ۲۰۱۹ با عرضه بطری‌های کروی‌شکل کوکاکولا در سرزمین «جنگ ستارگان: لبه کهکشان» (Star Wars: Galaxy’s Edge) آزموده و با استقبال فراوان همراه شده بود یک خرید ساده را به انگیزه‌ای برای سفر به پارک و شکار سوغاتی کمیاب تبدیل می‌کند.

فهرست کامل ۳۰ طرح کلکسیونی این کمپین به شرح زیر است:

• شخصیت‌های کوکاکولا با طعم اصلی: لاندو کالریسیان، اوبی‌وان کنوبی، ملکه پدمه آمیدالا، کایلو رن، آساکا تانو، دارث ماول، K-2SO، بوبا فت، پو دمرون، مندلورین (دین جارین)، کاسین اندور، ژنرال گریوس و امپراتور پالپاتین
• شخصیت‌های کوکاکولا زیرو شوگر: دارث ویدر، یودا، پرنسس لیا اورگانا، آناکین اسکای‌واکر، لوک اسکای‌واکر، هان سولو، BB-8، C-3PO، R2-D2، فین، ری، گروگو و یک استورم‌تروپر امپراتوری
• طرح‌های انحصاری پارک‌های دیزنی: تصویر مشترک مندلورین و گروگو (روی یک طرح)، استورم‌تروپر فرقه اول، و چوباکا (این طرح‌ها صرفا در پارک‌ها عرضه می‌شوند)

فناوری در خدمت تعامل – تجربه واقعیت افزوده «هولوکریتور»

هسته نوآورانه کمپین، یک تجربه واقعیت افزوده (AR) مبتنی بر وب با نام «هولوکریتور» (Holocreator) است که از طریق اسکن کدهای QR روی بسته‌بندی‌ها و تبلیغات فعال می‌شود. این ابزار تعاملی به کاربران امکان می‌دهد پیام ویدیویی خود را ضبط کرده و آن را به یک هولوگرام به سبک جنگ ستارگان تبدیل کنند؛ درست شبیه پیام معروف پرنسس لیا. حتی می‌توانند قالب شخصیتی پیام را انتخاب کنند (مثلا در قالب جدای، سیت یا استورم‌تروپر) تا هولوگرامشان در آن تم ظاهر شود. به محض آماده شدن، این هولوگرام‌ها قابل اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی هستند و به طرفداران اجازه می‌دهند بخشی از داستان کهکشان دوردست را خودشان بسازند.

این تجربه به‌ظاهر تفریحی در عمل یک موتور قدرتمند برای تولید محتوای کاربرساز (UGC) است. کوکاکولا و دیزنی با ارائه امکان خلق و به‌اشتراک‌گذاری محتوای شخصی‌شده جنگ ستارگان، مصرف‌کنندگان را به سفیران فعال برند و تولیدکنندگان محتوا تبدیل می‌کنند. هولوکریتور طوری طراحی شده که وایرال شود و شور و هیجان کاربران را به گوش دیگران هم برساند. از منظر فنی نیز این راهکار بسیار هوشمندانه پیاده‌سازی شده است. تجربه AR مستقیما در مرورگر موبایل اجرا می‌شود و نیازی به نصب اپلیکیشن جداگانه نیست یعنی مانعی که اغلب موجب ریزش کاربران می‌شود اینجا حذف شده است.

داستان‌سرایی سینمایی – بازگشت به خاستگاه جادو

کمپین ویدیویی با یک آگهی تبلیغاتی داستانی آغاز می‌شود که محل وقوع آن یک سالن سینماست. مکانی مقدس هم برای هواداران جنگ ستارگان و هم برای عاشقان کوکاکولا. در این فیلم کوتاه تبلیغاتی، گروه متنوعی از هواداران را می‌بینیم که در پوشش شخصیت‌های محبوب خود (کازپلی) برای تماشای فیلم‌های جنگ ستارگان گرد هم آمده‌اند. فضای سالن سرشار از شور و هیجان نوستالژیک است تا اینکه ناگهان یک مشکل فنی پخش فیلم را متوقف می‌کند. سکوتی سنگین حکمفرما می‌شود، اما در این لحظه یک پدر و پسر با الهام از صحنه‌ای خاطره‌انگیز، ابتکار عمل به خرج می‌دهند: آن‌ها با برداشتن بطری‌های کوکاکولای خود و روشن‌کردن صفحه LED روی آن، وانمود می‌کنند بطری‌ها شمشیر نوری هستند. لحظه‌ای نمی‌گذرد که دیگر تماشاگران نیز به آنان می‌پیوندند و با بطری‌هایشان شمشیرهای نوری ساختگی می‌سازند. بدین‌ترتیب حضار، نقص فنی را به یک خاطره شاد و جمعی تبدیل می‌کنند. یک لحظه واقعی که هیچ برنامه‌ریزی از پیشی نمی‌توانست بیافریند.

روایت این آگهی یک استعاره کامل از پیام کلی کمپین است: تجلیل از قدرت هواداری جنگ ستارگان، علایق مشترک و نیروی جامعه وقتی که در کنار هم قرار می‌گیریم. در این داستان، کوکاکولا از جایگاه یک نوشیدنی فراتر می‌رود و به کاتالیزوری برای خلق ارتباط و جادوی واقعی تبدیل می‌شود. درست همان شعار جهانی برند کوکاکولا «Real Magic» که این‌بار در بستر دنیای جنگ ستارگان به تصویر کشیده شده است.

سه ستون اصلی کمپین: مجموعه کلکسیونی، تجربه واقعیت افزوده و تبلیغ سینمایی به‌شکلی هماهنگ یک اکوسیستم منسجم بازاریابی پدید آورده‌اند. این اکوسیستم طوری طراحی شده که مصرف‌کننده را در سفری از مشارکت منفعل به مشارکت فعال و در نهایت به مبلغ برند شدن هدایت کند. ابتدا آگهی سینمایی، ارتباط عاطفی اولیه و حس نوستالژی را در دل مخاطب بیدار می‌کند و برند را با خاطرات خوش گذشته پیوند می‌زند. این تحریک عاطفی در گام بعد، میل به در اختیار داشتن محصول فیزیکی یعنی همان قوطی‌ها و بطری‌های کلکسیونی را برمی‌انگیزد و یک خرید ساده را به ابراز هواداری تبدیل می‌کند. سپس، آن قوطی فیزیکی حکم کلیدی را پیدا می‌کند که دری به سوی تجربه دیجیتال (واقعیت افزوده هولوکریتور) می‌گشاید و هوادار را وارد نقشی جدید می‌کند:خالق محتوا. در نهایت، محتوای خلق‌شده توسط کاربر (پیام هولوگرامی) برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی طراحی شده و خود به تبلیغی خودجوش برای کمپین تبدیل می‌شود که آگاهی از آن را افزایش می‌دهد و طرفداران جدیدی را به این چرخه خودتقویت‌شونده جذب می‌کند. بدین ترتیب، مسیری که با یک جرقه احساسی آغاز شده بود به موجی از مشارکت مردمی و تبلیغ دهان‌به‌دهان ختم می‌شود – رویایی که هر کمپین بازاریابی آرزویش را دارد.

از «گوشه تازگی» تا کهکشان – مروری تاریخی بر مشارکت دو برند

همکاری رسمی کوکاکولا و دیزنی به ۷۰ سال پیش بازمی‌گردد. در سال ۱۹۵۵ و هم‌زمان با افتتاح پارک افسانه‌ای دیزنی‌لند در آناهیم، کوکاکولا اسپانسر مالی «گوشه تازگی» (Refreshment Corner) در خیابان اصلی پارک شد؛ یک کافه نوشابه که تا امروز نیز به نام کوکاکولا در پارک‌های دیزنی فعال است، اما ریشه‌های این ارتباط فراتر از پارک‌هاست و حتی به دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ می‌رسد، زمانی که والت دیزنی شخصا در برنامه رادیویی Coca-Cola با عنوان «وقفه‌ای که روی آنتن تازگی می‌آورد» (The Pause That Refreshes on the Air) در سال ۱۹۴۲ حضور یافت و کمی بعد کوکاکولا حامی مالی ویژه برنامه تلویزیونی دیزنی «یک ساعت در سرزمین عجایب» «One Hour in Wonderland» در سال ۱۹۵۰ شد. این همکاری در سال‌های بعد رشد کرد و تبدیل به یکی از طولانی‌ترین و موفق‌ترین مشارکت‌های بین برندی در تاریخ شد.

پس از دیزنی‌لند ۱۹۵۵، کوکاکولا حضور خود را در دیگر پارک‌ها و پروژه‌های دیزنی نیز گسترش داد. نقطه عطف بعدی، قرارداد سال ۱۹۸۲ بود که به موجب آن، کوکاکولا تأمین‌کننده انحصاری نوشیدنی‌های غیرالکلی برای تمامی پروژه‌های دیزنی در سراسر جهان شد. این قرارداد گسترده تمامی پارک‌ها (از فلوریدا تا توکیو) و حتی برنامه‌های آینده دیزنی را در بر می‌گرفت و عملا رقیب سنتی (پپسی) را از قلمرو دیزنی بیرون راند. چند سال بعد، در ۱۹۹۰ این دو شرکت یک توافق ۱۵‌ساله عظیم امضا کردند که مشارکتشان را وارد ابعاد جدیدی کرد.  به موجب این توافق، علاوه بر تمدید حضور انحصاری کوکاکولا در پارک‌ها، حقوق بازاریابی جهانی نیز برای کوکاکولا تضمین شد؛ از همکاری در تبلیغ فیلم‌های سینمایی دیزنی گرفته تا استفاده از شخصیت‌های دیزنی در تبلیغات نوشیدنی‌ها.

موفقیت کمپین «Refresh Your Galaxy» تصادفی به دست نیامده، بلکه بر شالوده‌ای از تجربیات قبلی بنا شده است. این اولین باری نیست که کوکاکولا و دیزنی با محوریت جنگ ستارگان همکاری می‌کنند. پیش‌تر در سال ۲۰۱۹ و هم‌زمان با افتتاح سرزمین کاملا جدید Star Wars: Galaxy’s Edge در پارک‌های دیزنی، کوکاکولا اقدام به عرضه بطری‌های نوشابه با طراحی بی‌سابقه‌ای کرد: بطری‌های پلاستیکی کروی‌شکل شبیه به نارنجک‌های حرارتی (Thermal Detonator) در دنیای جنگ ستارگان. این بطری‌های منحصربه‌فرد با لوگوی کوکاکولا به زبان بیگانه Aurebesh، فقط در آن پارک‌ها فروخته می‌شد و به سرعت تبدیل به سوغاتی محبوب طرفداران شد. موفقیت آن ابتکار نشان داد که حتی یک تغییر خلاقانه در بسته‌بندی می‌تواند هیجان طرفداران را برانگیزد و محصولی ساده را به یادگاری خواستنی تبدیل کند.

مثال قابل توجه دیگر، کمپین ۲۰۱۹ در سنگاپور است؛ جایی که کوکاکولا با الهام از اکران «جنگ ستارگان : خیزش اسکای واکر » (Star Wars: The Rise of Skywalker) دست به نوآوری فناورانه زد و بطری‌هایی مجهز به برچسب‌های OLED نورانی عرضه کرد. این بطری‌های نسخه‌محدود که در مجموع تنها ۸۰۰۰ عدد از آن‌ها تولید شد، تصاویر ری و کایلو رن را نشان می‌داد که شمشیرهای نوریشان با لمس دست واقعا می‌درخشید. فناوری مدار چاپی و باتری کوچک تعبیه‌شده در لیبل بطری امکان بیش از ۵۰۰ بار روشن‌شدن را فراهم می‌کرد. هرچند این ابتکار فقط در سنگاپور و طی یک شکار تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی در دسترس بود، اما به‌عنوان یکی از بلندپروازانه‌ترین پروژه‌های فناوری در بسته‌بندی FMCG شناخته شد و نشان داد کوکاکولا و دیزنی آمادگی ریسک و نوآوری در این مشارکت را دارند.

علاوه بر این‌ها، تجربه همکاری اخیر کوکاکولا با دنیای سینمایی مارول نیز به مثابه الگویی برای کمپین جنگ ستارگان عمل کرده است. کمپین «کوکاکولا × مارول: قهرمانان» که در سال ۲۰۲۴ به‌صورت جهانی اجرا شد، شامل بیش از ۳۰ طرح شخصیت مارول بر روی قوطی‌ها و بطری‌های کوکاکولا و یک تجربه AR تعاملی بود در آن کمپین، طرفداران می‌توانستند با اسکن بسته‌بندی‌ها، قهرمان‌ها و شرورهای مارول را به‌صورت انیمیشن‌های واقعیت افزوده روی دستگاه خود مشاهده کنند و جوایزی نظیر بلیت سینما، اشتراک Disney+ و حتی سفر دریایی با کشتی دیزنی برنده شوند. چنین پروژه‌ای از یک سو وفاداری دیرینه کوکاکولا به دیزنی (مالک مارول) را نشان داد و از سوی دیگر داده‌های ارزشمندی در مورد سطح مشارکت مخاطبان و مقیاس‌پذیری یک کمپین چندکاناله جهانی به دست داد. بی‌شک موفقیت کمپین مارول، مسیر را برای اجرای بلندپروازانه‌تر نسخه جنگ ستارگان هموار کرد.

این پیشینه ۷۰ ساله همکاری، یک «اعتماد استراتژیک» منحصربه‌فرد میان دو شرکت ایجاد کرده که عامل اصلی امکان‌پذیر شدن کمپینی به این پیچیدگی و عظمت است. مشارکت دیزنی و کوکاکولا طی دهه‌ها از یک رابطه اسپانسرشیپ ساده فراتر رفته و به یک خلق مشترک کاملا یکپارچه تکامل یافته است. دیزنی به‌شدت از دارایی‌های معنوی خود محافظت می‌کند؛ اما در این کمپین، این شرکت اجازه داده ۳۰ تن از نمادین‌ترین شخصیت‌های فرنچایز روی محصولات کوکاکولا نقش ببندند و ابزاری تعاملی ساخته شود که کاربران در آن چهره و صدای خود را بر پیکره شخصیت‌های جنگ ستارگان بگذارند. چنین چیزی جز با سطح بی‌سابقه‌ای از اعتماد ممکن نبود. این اعتماد در طی دهه‌ها همکاری موفق و پروژه‌های کوچک‌تر شکل گرفته و از پشتیبانی مالی یک نوشابه‌فروشی کوچک در دهه ۵۰ گرفته تا تولید محصولات انحصاری پارک‌ها و اجرای کمپین‌های بزرگ IP‌محور مانند پروژه مارول. مدیران هر دو شرکت، این همکاری هفتادساله را تکاملی طبیعی و آسان توصیف می‌کنند. هرچند این توصیف رنگ‌وبوی روابط‌عمومی دارد، اما واقعیت این است که کوکاکولا و دیزنی طی دهه‌ها همسویی استراتژیک عمیقی پیدا کرده‌اند که رمز موفقیت پروژه‌های مشترک‌شان بوده است. این تاریخچه و اعتماد متقابل، همان دارایی نامرئی‌ای است که کمپینی مانند «کهکشانت را تازه کن» را امکان‌پذیر ساخته است.

اقتصاد هواداری – تبدیل اشتیاق به سرمایه اجتماعی و تجاری

استراتژی اصلی این کمپین، هنرمندانه یک جامعه هواداری بسیار درگیر، چندنسلی و جهانی – یعنی طرفداران جنگ ستارگان – را مخاطب قرار می‌دهد، به‌جای آن‌که صرفا تمام مردم به‌طور عام هدف باشند. مدیران اجرایی دیزنی تاکید کرده‌اند این کمپین برای هواداران و با الهام از آن‌ها ساخته شده است. تمام اجزای پروژه بر درک عمیق و احترام به فرهنگ هواداری بنا شده است: از اهمیت جمع‌آوری کلکسیون گرفته تا عشق به تمام دوره‌های فرنچایز و میل به غرق‌شدن در کهکشان خیالی. نتیجه این رویکرد، خلق حسی از اصالت است که در دل این جامعه طنین‌انداز می‌شود و تبلیغات دهان‌به‌دهان ارگانیک را شعله‌ور می‌کند. به بیان دیگر، کمپین با بهره‌گیری از نیروی اشتیاق هواداران – که سرمایه واقعی دنیای امروز است – توانسته موجی از مشارکت و گفتگو ایجاد کند که ارزش آن از هر تبلیغی بیشتر است. این اقتصاد هواداری راز بسیاری از موفق‌ترین برندهای فرهنگ عامه است و کوکاکولا و دیزنی در اینجا نشان داده‌اند به‌خوبی از این نیرو بهره می‌برند.

کمپین «Refresh Your Galaxy» یک نمونه کلاسیک و درخشان از استراتژی فیزیتال (Phygital) است؛ رویکردی که مرز بین دنیای فیزیکی و دیجیتال را محو می‌کند تا تجربه مشتری یکپارچه شود. در اینجا یک محصول فیزیکی – قوطی یا بطری کوکاکولا – نقش دروازه ورود به یک تجربه دیجیتال پایدار را ایفا می‌کند. به محض خرید نوشابه (تعامل آفلاین)، مصرف‌کننده تشویق می‌شود با اسکن کد، به تجربه AR (تعامل آنلاین) وارد شود. این رویکرد به‌زیبایی شکاف میان نقطه فروش (قفسه فروشگاه) و درگیری طولانی‌مدت با برند در فضای آنلاین را پر کرده است. حال خرید به‌جای آنکه پایان سفر مشتری باشد، تبدیل به شروع تعامل عمیق‌تر می‌شود. چنین پلی میان دنیای واقعی و مجازی، علاوه بر افزایش جذابیت کمپین، داده‌های رفتاری ارزشمندی برای برند جمع‌آوری می‌کند و مشتری را گام‌به‌گام به هسته داستان و اجتماع برند نزدیک‌تر می‌ کند. استراتژی فیزیتال به برندها اجازه می‌دهد تجربه‌ای خلق کنند که در آن مصرف‌کننده هر لحظه در حال حرکت میان دو جهان است بدون آنکه گسستی احساس کند و این کمپین مصداق بارز چنین استراتژی موفقی است.

از منظر ارزش پیشنهادی نیز، کمپین به‌شکلی استراتژیک مفهوم «ارزش» را برای یک کالای تندمصرف (FMCG) بازتعریف کرده است. یک قوطی نوشابه کم‌ارزش و یک‌بارمصرف، اینجا تبدیل به یک دارایی چندلایه با چندین ارزش متمایز شده است:

• ارزش کارکردی: لایه نخست همان کارکرد اصلی محصول است؛ یک نوشیدنی گوارا برای رفع تشنگی و کسب لذت آنی. این پایه‌ای‌ترین سطح ارزش است که همیشه وجود دارد.
• ارزش کلکسیونی: در لایه دوم، قوطی از یک ظرف مصرف‌شدنی به یک شی فیزیکی ماندگار ارتقا پیدا می‌کند که تصویر یک شخصیت محبوب را بر خود دارد. برای هواداران، این قوطی یک یادگاری است که ممکن است سال‌ها آن را نگه‌داری کنند؛ بنابراین ارزشی فراتر از محتوا پیدا می‌کند.
• ارزش تجربی: لایه سوم، تجربه‌ای است که این محصول به‌واسطه فناوری فراهم می‌آورد. قوطی در حکم کلید دسترسی به یک تجربه سرگرم‌کننده واقعیت افزوده عمل می‌کند. لحظه‌ای که مصرف‌کننده هولوگرام خود را می‌سازد و آن را می‌بیند، یک تجربه شخصی غوطه‌ورانه خلق شده که مستقیما با آن قوطی پیوند خورده است.
• ارزش اجتماعی: در لایه نهایی، خروجی تجربه (هولوگرام) تبدیل به یک ارز اجتماعی می‌شود. طرفدار می‌تواند پیام هولوگرامی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد و از این طریق همزمان هویت خود را ابراز کند و با جامعه هواداران تعامل نماید. این محتوا برای او افتخارآمیز و برای دیگران سرگرم‌کننده است بنابراین چرخه به اشتراک‌گذاری و گفتگو ادامه می‌یابد.

صدای هواداران – تحلیل واکنش‌های اولیه جامعه طرفداران

بازخورد اولیه هواداران در فضای آنلاین به‌طرز چشمگیری مثبت بوده است. در شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌های طرفداری (از Reddit گرفته تا گروه‌های فیسبوکی)، موجی از هیجان و تحسین به راه افتاده است. بسیاری از علاقه‌مندان از تعداد زیاد و تنوع بالای طرح‌های کلکسیونی ابراز شگفتی کرده‌اند و برخی این کمپین را «سرگرم‌کننده»، «هوشمندانه» و حتی «فوق‌العاده باحال» توصیف می‌کنند – حتی آن‌هایی که معمولا منتقد برند کوکاکولا هستند نیز این‌بار لب به تحسین گشوده‌اند. این نشان می‌دهد کمپین توانسته حس وحدت و همدلی میان نسل‌های مختلف طرفداران را تقویت کند. همچنین در شبکه‌های اجتماعی کاربران از هوشمندی کمپین در فراگیر بودن آن سخن می‌گویند – اینکه همه عناصر دنیای جنگ ستارگان (از قدیمی تا جدید) در آغوش کمپین هستند و هیچ طرفداری احساس طردشدگی نمی‌کند. این استقبال گرم اولیه، خود گواه موفقیت‌آمیز بودن پیام کمپین در اتصال طرفداران نسل‌های متفاوت به یکدیگر و به برند کوکاکولاست.

جنگ ستارگان در «جنگ نوشابه‌ها» – حرکت استراتژیک کوکاکولا برابر پپسی

رقابت تاریخی بین کوکاکولا و پپسی – موسوم به «جنگ نوشابه‌ها» – در فرهنگ عامه شهره است. جالب آن‌که در گذشته، پپسی نیز پیوندهای قابل توجهی با جنگ ستارگان داشته است. بسیاری از هواداران قدیمی به‌خاطر دارند که در زمان اکران سه‌گانه پیش‌درآمد (اواخر دهه ۹۰)، این پپسی بود که امتیاز تبلیغات مرتبط با جنگ ستارگان را در اختیار داشت و یک کمپین بزرگ با ۲۴ طرح مختلف از شخصیت‌های Episode I روی قوطی‌ها و بطری‌های خود اجرا کرد.  آن کمپین در سال ۱۹۹۹ چنان فراگیر بود که هنوز هم وقتی صحبت از نوستالژی تبلیغات جنگ ستارگان می‌شود، نام پپسی به میان می‌آید. اما اکنون، با کمپین عظیم، چندلایه و عمیقا یکپارچه «Refresh Your Galaxy»، کوکاکولا یک حرکت استراتژیک قاطع انجام داده است. این پروژه را می‌توان تلاشی از سوی کوکاکولا برای تثبیت سلطه خود بر قلمرو فرهنگی جنگ ستارگان در سال‌های پیش رو دانست. کوکاکولا با سرمایه‌گذاری سنگین روی این کمپین و ادغام نام خود با دنیای جنگ ستارگان در ذهن نسل جدید هواداران، عملا پرچم خود را بر قله این فرنچایز کاشته و اجازه نمی‌دهد رقیب دیرینه‌اش حتی در خاطره طرفداران جدید جایی داشته باشد. به بیان ساده، اگر جنگ نوشابه‌ها سال‌ها بر سر سهم بازار بود، اکنون کوکاکولا در پی تسخیر سهم بیشتری از ذهن و قلب هواداران این کهکشان برآمده است – حرکتی هوشمندانه که مزیت برند را در بلندمدت تضمین می‌کند.

نتیجه‌گیری: آینده برندسازی مشارکتی و درس‌هایی از یک اتحاد قدرتمند

کمپین «کوکاکولا × جنگ ستارگان: کهکشانت را تازه کن» فراتر از یک ابتکار بازاریابی موفق عمل کرده و استانداردی نوین برای مشارکت‌های استراتژیک برندها تعریف کرده است. این کمپین نشان داد هنگامی که دو برند با میراث غنی و پایگاه‌های هواداری بزرگ به جای یک همکاری سطحی در سطح عمیق داستان و تجربه با هم پیوند می‌خورند، مشارکت برندها بر محور ایده‌های بزرگ و جامعه هواداران شکل می گیرد که حاصل آن چیزی فراتر از یک کمپین تبلیغاتی خواهد بود. یک رویداد فرهنگی ماندگار متولد می‌شود که هم به نفع کسب‌و‌کار است و هم دل هواداران را شاد می‌کند. کوکاکولا و دیزنی در این پروژه به‌طرز ماهرانه‌ای ارزش تاریخی خود، درک عمیق از هواداران، نوآوری فناورانه و خلق ارزش چندلایه را در هم آمیختند و دنیایی ساختند که مصرف‌کننده را به نقشی فعال دعوت می‌کند.

این کمپین با گذر از مدل‌های سنتی مشارکت برند که اغلب به چسباندن لوگوها روی هم یا یک تبلیغ مشترک ساده محدود می‌شد، به سمت یکپارچگی عمیق روایی و تجربی حرکت کرده است. نتیجه، تجربه‌ای است که در آن مرز میان محصول و محتوا محو می‌شود و برندها به‌جای صرفا انتقال پیام، جهان‌هایی قابل مشارکت برای مخاطب خلق می‌کنند. درس‌هایی که از این کمپین می‌آموزیم: درباره بهره‌گیری از اقتصاد هواداری، ساخت پل‌های فیزیتال میان دنیای آنلاین و آفلاین و تکامل مفهوم شخصی‌سازی، بی‌شک تا سال‌ها در اتاق‌های هیات‌مدیره شرکت‌ها و کلاس‌های درس بازاریابی بررسی خواهند شد.

در نهایت، آینده برندسازی مشارکتی متعلق به آن دسته از برندهایی است که بتوانند همچون کوکاکولا و دیزنی به‌جای رقابت بر سر سهم بازار در پی خلق ارزش فرهنگی مشترک باشند. «کهکشانت را تازه کن» به ما نشان داد که و بی‌شک همه ما منتظر فصل‌های بعدی این داستان شیرین مشارکت خواهیم بود چراکه این کهکشان تازه شروع به درخشیدن کرده است.

فراز اسدی