تبلیغات سینمایی در عصر هوش مصنوعی: چه کسی مالک چهره است؟

به گزارش فیلم‌نت نیوز، در سه چهار سال گذشته درباره هوش مصنوعی در تبلیغات زیاد نوشته شده است، اما آنچه در گزارش تازه Los Angeles Times آمده بود یک جابه‌جایی کیفی را نشان می‌داد: دیگر بحث بر سر «استفاده از AI برای ارزان‌تر کردن تولید» نیست، بحث بر سر این است که چهره افراد واقعی (به‌ویژه بازیگران) بدون حضورشان وارد ویدیوهای تبلیغاتی می‌شود و این کار با دقتی انجام می‌گیرد که بیننده در نگاه اول نمی‌تواند واقعی را از مصنوعی تشخیص دهد. روزنامه دقیقا هشدار داد که اگر این روند مهار نشود، «اعتماد تصویری» در فضای تبلیغات و سرگرمی فرسوده می‌شود و مخاطب هر بار ناچار است قبل از پذیرفتن یک پیام، اصالت گوینده را هم راستی‌آزمایی کند.

نقطه عزیمت این وضعیت در صنعت تبلیغات روشن است. تولید ویدیوی حرفه‌ای، به‌ویژه برای برندهایی که می‌خواهند شبیه سینما حرف بزنند، همیشه پرهزینه و زمان‌بر بوده است. انتخاب بازیگر، هماهنگی لوکیشن، دوربین، قراردادهای استفاده از تصویر و بعد هم هزینه رسانه. ورود مدل‌های ویدئویی مولد (آنچه امروز با نام‌هایی مثل Sora یا سرویس‌های مشابه می‌شناسیم) این معادله را برهم زد. اکنون یک تیم کوچک یا حتی یک بازاریاب تنها می‌تواند ظرف چند ساعت ویدیویی بسازد که از نظر نور، حرکت دوربین و بازی صورت، به یک کار حرفه‌ای نزدیک است و وسوسه بزرگ همین‌جاست: اگر می‌توان ویدیوی استاندارد ساخت، چرا از چهره یک فرد شناخته‌شده استفاده نشود تا پیام سریع‌تر دیده شود؟ همین «یک قدم اضافه» است که سران اتحادیه بازیگران، مدیران استودیو و وکلای مالکیت ادبی را وارد ماجرا کرده است.

همه چیز تقصیر سوراست؟

نسخه تازه Sora که اواخر سپتامبر ۲۰۲۵ در آمریکا منتشر شد، با وجود محدود بودن به iOS و الزام داشتن کد دعوت، در هفته نخست به آمار چشمگیری از دانلود رسید و ظرف همان چند روز نخست، شبکه‌های اجتماعی پر شد از ویدیوهایی که صورت آدم‌ها را در موقعیت‌های تبلیغاتی می‌گذاشتند؛ از معرفی یک اپلیکیشن گرفته تا معرفی یک نوشیدنی سلامت. گزارش LA Times تاکید می‌کرد که بخش مهمی از این ویدیوها با چهره افرادی ساخته شده بود که نه در جریان پروژه بودند و نه اصولا به آن برند ارتباطی داشتند. سرعت گسترش این نمونه‌ها به اندازه‌ای بود که در همان هفته، وکلای چند خانواده مشهور (از جمله وارثان چهره‌های درگذشته) با شرکت تولیدکننده تماس گرفتند و خواستار مسدود شدن نام و تصویر آن افراد در مدل شدند.

در ظاهر، این پدیده ادامه همان جریانی است که برندهای بزرگ در سال‌های اخیر آغاز کرده بودند یعنی استفاده از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی و سینمایی کردن تبلیغات. نایکی، کادبری و چند شرکت جهانی دیگر نشان داده بودند که می‌توان با همکاری بازیگر یا ستاره ورزشی، ویدیوهایی ساخت که در آن ستاره، تک‌تک مخاطبان را به نام خطاب می‌کند یا مسابقه‌ای خیالی میان نسخه‌های مختلف خودش شکل می‌دهد. این نمونه‌ها هم خلاق بود و هم از نظر اخلاقی قابل دفاع، چون صاحب چهره در جریان و شریک منافع بود، اما آنچه امروز می‌بینیم، «همان کار بدون قرارداد» است؛ یعنی الگویی که از سینما و تبلیغات یاد گرفته‌ایم، اما حلقه حقوقی و اخلاقی‌اش حذف شده است.

همزمان با فراگیر شدن این ویدیوها، SAG-AFTRA (اتحادیه بازیگران آمریکا) موضعی صریح گرفت. این اتحادیه که در قراردادهای ۲۰۲۴ خود برای نخستین‌بار بندهای مفصل «اسکن دیجیتال» و «استفاده ثانویه از چهره» را گنجانده بود، این‌بار هشدار داد که «شخصیت هوش مصنوعی» نمی‌تواند جایگزین بازیگر شود و اگر قرار است از شمایل یک بازیگر در محتوای تجاری استفاده شود، باید همان قواعد بازیگر زنده درباره‌اش اعمال شود. عملا اتحادیه در حال یکسان‌سازی است. چه چهره واقعا روی صحنه باشد، چه مدل مولد آن چهره را بازتولید کند، در هر دو حالت کارفرما مکلف است اجازه بگیرد و حق‌الزحمه بپردازد. گزارش‌های Deadline و Variety هم نوشتند که اتحادیه از شرکت‌های تولیدکننده مدل‌های ویدئویی خواسته است گزینه خروج (opt-out) و فهرست سیاه چهره‌ها را برای بازیگران فعال کند تا بتوانند جلوی استفاده ناخواسته را بگیرند.

نگرانی اجتمایی و دوراهی برند‌ها

ریشه نگرانی، فقط صنفی نیست؛ مساله اعتماد عمومی است. در سال‌های گذشته مخاطب اینترنت کم‌وبیش یاد گرفته بود دیپ‌فیک‌های ضعیف را تشخیص دهد و لرزش تصویر، ناهماهنگی نور، یا صدای مکانیکی هنوز دست مدل را رو می‌کرد، اما نسل ویدیوهای ۲۰۲۵ (همان چیزی که LA Times از آن به‌عنوان «ویدیوهای هایپررئال» یاد کرد) عملا این نشانه‌ها را پاک کرده است. در نتیجه اگر امروز کلیپی ببینیم که در آن هنرپیشه یک سریال محبوب با صدای طبیعی و نگاه مستقیم به دوربین، کالایی را توصیه می‌کند، دیگر نمی‌توانیم صرفا از روی ظاهر حکم بدهیم. باید ببینیم آیا آن هنرپیشه در حساب‌های رسمی‌اش این ویدیو را بازنشر کرده یا نه، آیا روابط عمومی برند خبر مربوط را تایید کرده یا نه و آیا رسانه‌های معتبر آن را پوشش داده‌اند یا نه. در غیر این صورت، ماجرا می‌تواند یک ویدیوی تبلیغاتی کاملا خودجوش باشد که فقط برای گرفتن چند میلیون بازدید ساخته شده است. به تعبیر همان گزارش، «کیفیت دیگر شاخص اعتماد نیست؛ منبع است که باید معتبر باشد.»

بخش دیگری از حساسیت از اینجا می‌آید که پای چهره‌های درگذشته هم به میدان کشیده شده است. خانواده بعضی از هنرمندان و مجریان مشهور آمریکایی در همین چند هفته به‌صراحت گفته‌اند که دیدن تصویر عزیزانشان در ویدیوهایی که هیچ نسبتی با شخصیت یا جهان فکری او ندارد، آزاردهنده است و نوعی تجارت با حافظه جمعی به شمار می‌رود. این خانواده‌ها استدلال می‌کنند که وقتی شخص زنده است، می‌تواند تصمیم بگیرد کجا حضور پیدا کند و کجا نه؛ اما وقتی از دنیا رفته، این حق باید به ورثه منتقل شود و هیچ الگوریتمی نباید بتواند او را در قامت سخنگوی یک نوشیدنی انرژی‌زا یا یک پلتفرم مالی بازسازی کند. OpenAI بعد از بالا گرفتن اعتراضات، در چند مورد مشخص (از جمله درباره بازسازی چهره مارتین لوتر کینگ جونیور) اعلام کرد خروجی‌های مربوط متوقف شده و مکانیسم کنترلی تقویت خواهد شد، اما همان‌طور که LA Times نوشت، توقف در یک سرویس الزاما به معنای توقف در همه سرویس‌ها نیست و همین «پخش‌پذیری» خطر را بالا می‌برد.

برندها در موقعیتی دوگانه

در این میان، برندها در موقعیتی دوگانه قرار گرفته‌اند. از یک سو، ابزار تازه‌ای در اختیارشان است که می‌تواند هزینه تولید را به‌شدت پایین بیاورد، امکان تست سریع چند نسخه از یک آگهی را فراهم کند و به آن‌ها اجازه دهد به‌جای یک ویدئو برای همه، ده‌ها ویدئو برای گروه‌های کوچک‌تر مخاطب بسازند. از سوی دیگر، همین ابزار اگر بدون ضابطه استفاده شود، می‌تواند در چند ساعت اعتبار برند را مخدوش کند؛ زیرا مخاطب امروز به‌سرعت می‌تواند بپرسد: «آیا فلان بازیگر واقعا این را گفته؟ اگر نگفته، چرا برند منبع را نگفته است؟» برای همین است که برخی آژانس‌های بزرگ (به‌ویژه آژانس‌هایی که با نام‌های هالیوودی کار می‌کنند) در راهنماهای داخلی‌شان تصریح کرده‌اند که هر اثر تبلیغاتی AI که در آن چهره شناخته‌شده به‌کار رفته، باید به‌صراحت با برچسب یا در کپشن معرفی شود؛ وگرنه ریسک بحران رسانه‌ای بالا است. این دقیقا همان جهتی است که مقررات‌گذاران ایالتی در کالیفرنیا هم به آن می‌اندیشند و به گفته LA Times، چند لایحه ایمنی AI با محوریت «اعلام منبع» همین حالا در دستور بررسی است.

اگر از سطح آمریکا کمی بالاتر برویم، می‌بینیم این بحث محدود به بازار هالیوود هم نیست. امروز یک برند اروپایی یا آسیایی هم می‌تواند در قلمرو حقوقی خودش ویدیویی با چهره یک بازیگر آمریکایی تولید کند و آن را در شبکه‌های منطقه‌ای پخش کند؛ ویدیو ظرف چند ساعت از مرزها عبور می‌کند، کپشن عوض می‌شود، لوگو حذف می‌شود و به دست کاربر فارسی‌زبان هم می‌رسد، بی‌آنکه در ایران یا هر بازار دیگری معلوم باشد آن بازیگر واقعا چنین همکاری‌ای داشته است. این «گم‌شدن زنجیره رضایت» در مسیر توزیع، یکی از دلایلی است که باعث شد بعضی شرکت‌های تخصصی تشخیص دیپ‌فیک گزارش دهند بعد از انتشار عمومی سورا، تعداد درخواست‌ها برای «حذف چهره از مدل» تا ۳۰ برابر بالا رفته است؛ یعنی اشخاص حقیقی و حقوقی احساس کرده‌اند اگر همین حالا اعلام نکنند، فردا دیر است.

قواعد بازی را در نظر بگیر

سوال مهم دیگری که این روند پیش می‌کشد، مرز میان «اثر تبلیغاتی» و «اثر سینمایی» است. وقتی یک برند ویدیویی ۴۵ یا ۶۰ ثانیه‌ای تولید می‌کند که از نظر دکوپاژ، نور، بازی و ریتم به تیزرهای فیلم نزدیک است و در آن چهره یک بازیگر محبوب حضور دارد، آیا باید با آن مثل یک «آگهی» برخورد کرد یا مثل «ظهور عمومی» آن بازیگر؟ پاسخ به این پرسش برای بازیگران اهمیت اقتصادی دارد، چون دستمزد حضور در تبلیغ و دستمزد حضور در اثر نمایشی دو جدول کاملا متفاوت است. اتحادیه با صراحت گفته است: اگر هوش مصنوعی باعث شود چهره بازیگر در زمینه‌ای نمایشی ظاهر شود، باید حق او با معیار حضور واقعی محاسبه شود. این تاکید، تحت‌تاثیر همان تجربه‌هایی است که در دوران اعتصاب‌های ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴ به‌وجود آمد و بازیگران را نسبت به آینده خود حساس‌تر کرد.

در چنین وضعیتی، مسیر عاقلانه برای صنعت تبلیغات احتمالا این است که خودش پیش‌قدم تدوین قاعده شود؛ یعنی قبل از آنکه قانون‌گذار یا اتحادیه‌ها ورود سخت‌گیرانه کنند، برندها و آژانس‌ها یک دستورالعمل شفاف وضع کنند. استفاده از چهره افراد در محتوای مولد تنها با سند رضایت، هر محتوای مولد باید برچسب داشته باشد، و مسئولیت نهایی هم برعهده سفارش‌دهنده است نه بر عهده مدل. اگر این قاعده‌ها به‌درستی اعلام و تکرار شود، هم مخاطب سردرگم نمی‌شود، هم بازیگران احساس نمی‌کنند دارایی تصویری‌شان به سادگی قابل ربایش است و هم برندها می‌توانند از مزیت سرعت و خلاقیتی که AI در اختیارشان گذاشته، بدون ترس از بحران رسانه‌ای بهره ببرند.

در پایان می‌توان گفت آنچه امروز در گزارش‌هایی چون LA Times، سپس در پوشش‌های Deadline، Variety و NPR دیده می‌شود، صرفا یک «مد گذرا» در تولید محتوا نیست بلکه نشانه آغاز مرحله‌ای است که در آن رسانه تبلیغاتی از هنر سینما وام می‌گیرد، اما باید اخلاق سینما را هم بپذیرد. سینما همیشه با چهره سروکار داشته و برایش اصالت، مالکیت و رضایت معنا داشته است. تبلیغات وقتی به این قلمرو وارد می‌شود، دیگر نمی‌تواند بگوید «این فقط یک ویدیو برای شبکه‌های اجتماعی بود». مخاطب، همان مخاطب سینماست و همان حساسیت را هم به خرج می‌دهد. اگر این حساسیت در نظر گرفته نشود، درست همان‌طور که LA Times هشدار داد، ما با نسلی از ویدیوهای به‌ظاهر بی‌نقص روبه‌رو خواهیم بود که هیچ‌کس دیگر به آن‌ها اعتماد ندارد و تبلیغاتی که اعتمادپذیر نباشد، حتی اگر چشم‌نواز باشد، کارکردی نخواهد داشت.

فراز اسدی

منبع:
Lee, W. & Masunaga, S. (2025, October 11). “Hollywood-AI battle deepens, as OpenAI and studios clash over copyrights and consent.” Los Angeles Times