تبلیغات گمراه‌کننده عامل شکست کدام فیلم‌ها شد؟

به گزارش فیلم نت نیوز، هر چقدر هم بخواهیم سینما را به‌عنوان یک رسانه هنری مورد توجه قرار دهیم، نمی‌توانیم جنبه صنعتی آن را نادیده بگیریم. سینما صنعت گرانی است و بنابراین تهیه‌کنندگان برای سودآوری و تداوم تولید فیلم نیاز به مخاطب انبوه دارند. ناگفته پیدا است که تبلیغات مناسب نقشی کلیدی در رسیدن به این هدف ایفا می‌کند. خیلی از فیلم‌ها به‌خاطر تاثیرگذاری مناسب بر مخاطب هدف به موفقیت‌های بزرگی دست پیدا کرده‌اند. با این وجود، این سکه روی دیگری هم دارد: فیلم‌هایی مورد انتظار که توقعاتی اشتباه در تماشاگران بالقوه ایجاد کردند و همین امر باعث شد تا استقبال از آن آثار کمتر از حد انتظار باشد. این انتظارات اشتباه گاه به ژانر فیلم مرتبط بودند و در مواردی به لحن یا میزان اکشن آن. مروری بر تعدادی از فیلم‌های عموما پرهزینه‌ای که از تبلیغات گمراه‌کننده ضربه خوردند و در مواردی حتی با شکست‌های هولناک تجاری روبه‌رو شدند، می‌تواند اهمیت تبلیغات و بازاریابی را در موفقیت آثار سینمایی یادآور شود.

۱. فیلم استخوان‌های دوست‌داشتنی (پیتر جکسون، ۲۰۰۹)

این درام فراطبیعی برای کارگردان «ارباب حلقه‌‌ها» نوعی شکست محسوب می‌شد که نه توانست نظر مثبت منتقدان را به خود جلب کند و نه گیشه چندان موفقی داشت. عده‌ای به نقش مخرب تبلیغات در عدم موفقیت این فیلم اشاره کردند. آن‌چه در تیزرهای تبلیغاتی «استخوان‌های دوست‌داشتنی» قابل مشاهده بود، تاکید بیشتر بر عناصر فانتزی فیلم بود. با توجه به پیشینه پیتر جکسون، این تبلیغات باعث شده بود تا گروهی از طرفداران انتظار مواجهه با چیزی شبیه به کارهای قبلی جکسون (ولو در مقیاسی کوچک‌تر) را داشته باشند. عجیب نبود که این دسته از مخاطبان از مواجهه با یک تریلر عرفانی با مضامینی تیره‌وتار دچار سرخوردگی شدند.

۲. فیلم فانوس سبز (مارتین کمپبل، ۲۰۱۱)

«فانوس سبز» به‌خاطر شکست همه‌جانبه و مفتضحانه‌اش به یک فیلم بدنام تبدیل شد. بار این ناکامی در وهله اول به دوش خود فیلم است که از تاثیرگذاری بر تماشاگران عاجز بود. با این وجود، تبلیغات فیلم هم به‌نوبه خود گول‌زننده بود و انتظار مواجهه با با یک داستان حماسی ابرقهرمانی را ایجاد می‌کرد. می‌دانیم که کار تبلیغات همین است که تماشاگر را به هر شکلی به تماشای فیلم ترغیب کند اما وقتی تماشاگر پس از دیدن آن اثر با تجربه‌ای کاملا متفاوت نسبت به تبلیغات روبه‌رو شود، این شکل از بازاریابی می‌تواند تاثیر عکس بر مخاطب بگذارد. فیلم «فانوس سبز» در مقایسه با تبلیغاتی که برایش انجام شد، فیلم بسیار کوچکی بود.

۳. فیلم مشت ناگهانی (زک اسنایدر، ۲۰۱۱)

فیلم اکشن فانتزی زک اسنایدر با بودجه ۸۲ میلیون دلاری‌اش، در سطح جهان نزدیک به ۹۰ میلیون دلار فروخت که شکست غافلگیرکننده‌ای محسوب می‌شد. به‌عقیده کارشناسان، یکی از دلایل ناکامی «مشت ناگهانی» (Sucker Punch) این بود که تماشاگران به‌واسطه نحوه تبلیغات فیلم به اشتباه افتادند. این تبلیغات «مشت ناگهانی» را یک فیلم متعارف هیجان‌انگیز نشان می‌دادند درحالی‌که در واقع با فیلمی با روایت پیچیده طرف بودیم که انتزاعی‌تر و، از نظر تصویری، تجربی‌تر از چیزی بود که تماشاگران انتظار داشتند. همین امر منجر به سرخورده‌شدن تماشاگرانی شد که انتظار اکشن سرراست‌تر و همه‌فهم‌تری را داشتند و در عوض با مجموعه‌ای از مضامین روان‌شناختی تاریک‌تر از حد انتظار خود مواجه شدند.

۴. فیلم جان کارتر (اندرو استنتن، ۲۰۱۲)

اندرو استنتن، چند سال پس از انیمیشن ماندگار و موفق «وال‌ای»، با یک اکشن ماجرایی علمی‌تخیلی به‌اسم «جان کارتر» بازگشته بود و کمپانی دیزنی هم حساب ویژه‌ای روی این فیلم باز کرده بود. با این وجود اکران فیلم اصلا موفق نبود و خیلی‌ها نحوه بازاریابی دیزنی را در این شکست موثر دانستند. واقعیت این است که کمپانی دیزنی در مورد این فیلم تقریبا ۳۰۰ میلیون دلاری مجموعه‌ای از اشتباهات بازاریابی را مرتکب شد. این اشتباهات از نام مبهم فیلم (که هیچ ایده و حسی به تماشاگر منتقل نمی‌کرد) شروع شد و با تبلیغات غیرمتمرکزی ادامه پیدا کرد که نتوانست به تماشاگر بفهماند که قرار است با یک داستان ماجراجویانه اما منحصربه‌فرد روبه‌رو باشد. تریلرهای فیلم بیش از این‌که تصویر دقیقی از حس‌وحال «جان کارتر» بسازند، موجب سردرگمی تماشاگران شدند. همین امر به شکست سنگین فیلم در گیشه انجامید.

۵. فیلم رنجر تنها (گور وربینسکی، ۲۰۱۳)

نحوه بازاریابی کمپانی دیزنی با تمرکز فراوان بر حضور جانی دپ به‌گونه‌ای بود که برخی از تماشاگران انتظار داشتند با نسخه‌ای وسترن از «دزدان دریایی کارائیب» روبه‌رو باشند: یک اکشن پر زرق و برق، متعارف و کاملا مناسب برای اکران تابستانی. اما نتیجه، یک فیلم متفاوت و ترکیبی غیرمنتظره از کمدی و ماجراجویی بود که، برای خیلی از مخاطبانی که شناختی از مجموعه تلویزیونی قدیمی «رنجر تنها» نداشتند، ممکن بود چندان جذاب به نظر نرسد. نتیجه شکست سنگینی بود که گفته می‌شود، با در نظر گرفتن هزینه‌های سنگینی که صرف تبلیغات آن شد، چیزی بین ۱۰۰ الی ۲۰۰ میلیون دلار به دیزنی ضرر وارد کرد.

۶. فیلم صعود ژوپیتر (واچوفسکی‌ها، ۲۰۱۵)

«صعود ژوپیترر» فیلم حماسی پیچیده و جاه‌طلبانه‌ای بود. اما مشکل این بود که تیزرهای تبلیغاتی فیلم حتی از خود نسخه نهایی هم جاه‌طلبانه‌تر بودند و بنابراین عملاً به چالش کشیدن مرزهایی را به تماشاگر وعده می‌دادند که خود فیلم به آن‌ها نزدیک نمی‌شد. گروهی از بینندگان پس از تماشای «صعود ژوپیتر» دچار سرگردانی مضاعف شدند چون بازاریابی فیلم تطابق چندانی با خط داستانی و لحن فیلم نداشت.۷. فیلم جوخه انتحار (دیوید آیر، ۲۰۱۶)

«جوخه انتحار» از جنبه‌های مختلفی مورد هجوم طرفداران محصولات دی‌سی قرار گرفت اما واقعیت این است که شاید به‌اندازه حملات صورت‌گرفته فیلم بدی نباشد و تا حدی از ناکامی در برآورده‌کردن توقعات بسیار بالای مخاطبان ضربه خورده باشد! بخشی از بالا رفتن انتظارات طرفداران ناشی از تبلیغاتی بود که بر طنز و اکشن فیلم تاکید می‌کردند درحالی‌که محصول نهایی لحن تیره‌تر و چندپاره‌تری داشت. ضمن این‌که تاکید تریلرها بر محوریت کاراکتر جوکر (با بازی جرد لتو) به افزایش توقعات کمک کرده بود. همین باعث می‌شد تا تماشاگرانی که تحت تاثیر تبلیغات اولیه قرار داشتند پس از تماشای «جوخه انتحار» احساس کنند به آن‌ها خیانت شده است.

۸. فیلم مادر! (دارن آرونوفسکی، ۲۰۱۷)

حتی علامت تعجبی که کنار اسم فیلم قرار گرفته بود نشان می‌داد که «مادر!» قرار نیست یک فیلم متعارف باشد. اما مسیر بازاریابی فیلم چندان در این جهت نبود. در واقع تبلیغات «مادر!» بیشتر این حس را در تماشاگر ایجاد کردند که قرار است با یک فیلم ترسناک متعارف با حضور ستارگان محبوبی چون جنیفر لاورنس و خاویر باردم روبه‌رو باشد درحالی‌که «مادر!» با حال‌وهوای ناآرام و داستان نمادینش قرار نبود صرفا همان ترس‌های همیشگی را در مخاطب ایجاد کند. شاید بتوان همین شیوه تبلیغات و ایجاد انتظار بیهوده در تماشاگر را یکی از دلایل واکنش‌های ضدونقیض به «مادر!» دانست.

۹. فیلم آخرین دوئل (ریدلی اسکات، ۲۰۲۱)

اغراق نیست اگر درام قرون وسطایی «آخرین دوئل» را بهترین فیلم در میان آثار متاخر ریدلی اسکات بنامیم. فیلم در مجموع با استقبال قابل‌قبولی از سوی منتقدان روبه‌رو شد اما اوضاع در گیشه کاملا متفاوت بود. فروش ۳۰ میلیون دلاری برای فیلمی که ۱۰۰ میلیون دلار برای تولید آن هزینه شده است، چیزی کم از فاجعه ندارد.

شاید بتوان تبلیغات فیلم را در گمراه‌شدن تماشاگران (و سرخوردگی احتمالی‌شان) تا حدی مقصر دانست. در تبلیغات این فیلم بیشتر بر سکانس‌های نبرد و طراحی صحنه قرون وسطایی‌اش تاکید شده بود در حالی که خود فیلم روایت پیچیده‌ای در مورد قدرت بود و چندان شبیه آثار هیجان‌انگیز و ماجراجویانه متعارفی نبود که در مورد اتفاقات سده‌های میانه ساخته می‌شود.

آریا قریشی