درباره کمپین مارتی سوپریم؛ هرج‌ومرج تبدیل به کالای لوکس می‌شود

به گزارش فیلم‌نت نیوز، آیا سینما در عصر «الگوریتم» مرده است؟ شاید این‌طور به نظر برسد، ولی اگر جنازه‌ سینما را در یک بادگیر نارنجی‌رنگ بپیچید، یک سبیل باریک مدل ۱۹۵۰ برایش بگذارید و آن را وسط خیابان‌های نیویورک رها کنید، ناگهان می‌بینید که میلیون‌ها نفر برای تماشای این تشییع جنازه صف می‌کشند. این دقیقا کاری است که جاش سفدی (Josh Safdie) و تیموتی شالامی با پروژه «مارتی سوپریم» (Marty Supreme) انجام دادند؛ فیلم جدید جاش سفدی که به عنوان یک حماسه‌ تخیلی با الهام آزادانه از مارتی رایزمن، اعجوبه‌ تنیس روی میز، ساخته شده است.

در این مقاله، لایه‌های پنهان استراتژی بازاریابی A24، نقش تیموتی شالامی به عنوان معمار تصویر عمومی خودش و اینکه چگونه یک فیلم درباره پینگ‌پنگ به داغ‌ترین بحث فشن و فرهنگ عامه تبدیل شد، بررسی می‌کنیم.

فصل اول: مرگ تریلر و تولد رویداد

هالیوود سنتی هنوز درگیر فرمول‌های پوسیده است: تیزر، تریلر ۱، تریلر ۲، مصاحبه‌های خسته کننده در فرش قرمز، ولی  A24 که حالا می‌توان آن را «اپل دنیای سینما» نامید، می‌داند که نسل جدید (Gen Z) و مخاطب سینه فیل به «محتوا» آلرژی دارند، اما تشنه‌ تجربه هستند.

کمپین «مارتی سوپریم» با یک سکوت پرهیاهو آغاز شد. استراتژی آن‌ها بر پایه کنجکاوی بنا شده بود، نه اطلاع‌رسانی. پرواز یک کشتی هوایی (Blimp) نارنجی‌رنگ بر فراز شهرهای آمریکا که رویش فقط نوشته بود Marty Supreme (بدون هیچ لوگوی A24 یا تاریخ اکرانی)، یک حرکت کلاسیک تبلیغاتی بود که یادآور دوران طلایی تبلیغات محیطی در دهه ۸۰ است. این حرکت مردم را مجبور کرد که سرشان را از گوشی‌هایشان بلند کنند، به آسمان نگاه کنند و بعد دوباره به گوشی برگردند تا نام آن را گوگل کنند. این یعنی تبدیل فضای فیزیکی به موتور محرک جستجوی دیجیتال.

اما شاهکار اصلی، ویدیو کلیپ ۱۸ دقیقه‌ای بود که حکم مانیفست این کمپین را داشت. ویدیویی که در ظاهر یک جلسه بازاریابی در زوم (Zoom) بین تیموتی شالامی و مدیران A24 بود که به بیرون درز کرده است. در این ویدیو، شالامی نقش نسخه‌ای اغراق‌شده، متوهم و کمال‌گرا از خودش را بازی می‌کند که ایده‌های دیوانه‌واری مثل «رنگ کردن مجسمه آزادی به رنگ نارنجی» یا «بارش توپ‌های پینگ‌پنگ از آسمان» را پیشنهاد می‌دهد.

این ویدیو یک تیر و چند نشان بود: هم نقد درون‌گروهی بود که هالیوود را به مسخره گرفت، هم کنترل روایت بود به‌طوری که شالامی نشان داد که احمق نیست و می‌داند پروسه مارکتینگ چقدر پوچ است و هم اینکه منجر به وایرال شدن ارگانیک شد؛ مثلا دیالوگ‌های این ویدیو (مثل استفاده از کلمه من‌درآوردی Fruitionalize) بلافاصله وارد فرهنگ لغات اینترنت شد.

فصل دوم: تیموتی شالامی پسر زیبایی که مولف تصویر شد

تا پیش از این، شالامی را به عنوان پسر طلایی هالیوود می‌شناختیم؛ چهره‌ای که برای جلد مجلات مد و نقش‌های رمانتیک ساخته شده بود ولی در «مارتی سوپریم» او تهیه‌کننده هم هست و این تغییر در عنوان، تغییر در قدرت را نشان می‌دهد.

نقش شالامی در این کمپین، فراتر از یک چهره است. او در حال مهندسی مجدد پرسونای خودش است. گریمی که او در این فیلم دارد (عینک‌های سیمی، موهای روغن‌زده و آن سبیل مدادی خط‌کشی شده) یک ریسک بزرگ بود. در دورانی که بازیگران می‌ترسند زشتی یا عجیب بودن را تجربه کنند، شالامی خودش را به یک کاریکاتور از «مردانگی دهه ۵۰» تبدیل کرد.

عکس‌های پاپاراتزی که از او در خیابان‌های نیویورک منتشر شد، بسیار قابل تامل بود. در دنیای امروز، عکس‌های دزدکی سر صحنه ارزش خبری بیشتری از عکس‌های رسمی استودیویی دارند. تیم تبلیغاتی فیلم با علم به این موضوع، صحنه‌های خارجی را در شلوغ‌ترین نقاط نیویورک فیلمبرداری کردند. تصویر شالامی با آن لباس‌های وینتج و خون‌آلود، در حالی که در خیابان می‌دود، تبدیل به میم (Meme) و نماد فیلم شد، ماه‌ها قبل از اینکه حتی یک فریم رسمی منتشر شود. شالامی در اینجا نقش خود را به عنوان یک تزئین رها کرده و به یک کاراکتر اکتور در بدن یک سوپراستار تبدیل شده است. این همان مسیری است که بازیگرانی مثل جانی دپ یا لئوناردو دی‌کاپریو در دهه‌های گذشته طی کردند تا جدی گرفته شوند.

فصل سوم: فتیشیسم کالا؛ وقتی فیلم تبدیل به برند لباس می‌شود

کمپین «مارتی سوپریم» درک عمیقی از مفهوم Hype Culture (فرهنگ هیجان) دارد. آن‌ها می‌دانستند که مخاطب هدفشان (مخاطبان A24 و طرفداران تایلر د کریتور) عاشق کمیابی (Scarcity) هستند.

تولید محدود بادگیرهای با لوگوی فیلم و توزیع آن بین افراد خاص مثل اینفلوئنسرها، ستاره‌های موسیقی مثل فرانک اوشن و حتی کریس جنر، استراتژی‌ای بود که مستقیما از بروشور برند Supreme (برند لباس خیابانی) برداشته شده بود. تشابه اسمی Marty Supreme با برند Supreme تصادفی نیست؛ جاش سفدی با زیرکی تمام، فیلمش را به زیبایی‌شناسی فشن خیابانی (Streetwear) گره زد.

دیگر خرید بلیت سینما کافی نیست. شما باید بیلبورد تبلیغاتی فیلم را بپوشید تا وفاداری خود را ثابت کنید. این بادگیرها تبدیل به یک بیلبورد متحرک شدند. وقتی کریس جنر با آن بادگیر دیده شد، فیلم از دایره روشنفکری نیویورک خارج شد و وارد جریان اصلی (Mainstream) سلبریتی‌محور شد. این یعنی نفوذ به لایه‌هایی از مخاطب که شاید اصلا ندانند جاش سفدی کیست، اما می‌دانند که آن کاپشن «باحال» است.

فصل چهارم: جاش سفدی؛ سمفونی اضطراب تک‌نفره

نمی‌توان درباره این کمپین حرف زد و از مغز متفکر پشت دوربین، جاش سفدی، غافل شد. این اولین فیلم انفرادی او بدون برادرش (بنی سفدی) است. جدایی برادران سفدی می‌توانست یک شکست باشد اما جاش از این فرصت برای رادیکال‌تر کردن سبک بصری خود استفاده کرد.

برند سفدی همیشه مساوی با اضطراب بوده است؛ «الماس های تراش نخورده» و «لحظه های خوب» را به یاد بیاورید اما در «مارتی سوپریم»، او این اضطراب را با زرق‌وبرق مصنوعی یک بیوپیک ورزشی ترکیب کرده است. انتخاب سوژه (مارتی رایسمن، قهرمان پینگ‌پنگ و کلاهبردار شرط‌بندی) هوشمندانه است. پینگ‌پنگ ورزشی است که معمولا جدی گرفته نمی‌شود اما سفدی با آن مثل یک جنگ گلادیاتوری برخورد می‌کند.

کمپین تبلیغاتی فیلم هم همین پارادوکس را بازتاب می‌دهد: موضوعی به ظاهر پیش‌پاافتاده (پینگ‌پنگ) که با جدیتی مرگبار و بودجه‌ای عظیم (بیشترین بودجه تاریخ A24، حدود ۷۰ تا ۹۰ میلیون دلار) ساخته شده است. سفدی با انتخاب بازیگرانی متضاد، این هرج‌ومرج را تشدید کرده است: از طرفی گوئینت پالترو ستاره بازنشسته هالیوود و صاحب امپراتوری Goop که حضورش در یک فیلم مستقل و خشن، شوکه‌کننده است و تیترهای خبری را پر می‌کند و از سمت دیگر تایلر د کریتور که نماد فرهنگ هیپ‌هاپ آلترناتیو و فشن است و حضور او یعنی جذب میلیون‌ها فالوور که شاید اصلا اهل سینما نباشند.

این ترکیب بازیگران، یک «معجون شیمیایی» است که هر بخش از بازار را هدف قرار می‌دهد: طرفداران سینمای هنری، عاشقان مد، نوستالژی‌بازها و نسل زد.

فصل پنجم: پینگ‌پنگ به مثابه جنگ

چرا پینگ‌پنگ؟ و چرا حالا؟ در تحقیقاتم متوجه شدم که شخصیت واقعی مارتی رایسمن یک شارلاتان نابغه بود. او نماد دورانی از نیویورک است که در آن «استایل» و «شخصیت» مهم‌تر از «قوانین» بود. فیلم «مارتی سوپریم» تلاشی است برای بازگرداندن آن روحیه به سینمای استرلیزه و پاستوریزه شده‌ امروز.

کمپین تبلیغاتی فیلم هم دقیقا همین روحیه شبیه به زرنگی و کلاهبرداری را دارد. ویدئوی زوم، بادگیرها، عکس‌های لو رفته؛ همه و همه حس یک عملیات زیرزمینی را دارند تا یک کمپین شرکتی تمیز A24 به مخاطب این حس را می‌فروشد که با دیدن این فیلم، عضوی از یک کلوب مخفی می‌شود. کلوبی که در آن، پینگ‌پنگ بازی کردن با کت و شلوار و سیگار برگ، اوج خفن بودن است.

در واقع، این فیلم دیگر یک بیوپیک (Biopic) نیست؛ یک فانتزی تاریخی است. خود سفدی گفته است که این فیلم الهام گرفته شده از رایسمن است، نه بر اساس زندگی دقیق او. این آزادی عمل به تیم مارکتینگ اجازه داد تا واقعیت را فدای جذابیت بصری کنند. رنگ نارنجی (رنگ توپ‌های پینگ‌پنگ قدیمی) به عنوان موتیف بصر) کل کمپین انتخاب شد و با جسارت تمام بر تمام متریال‌های تبلیغاتی غالب شد.

پیروزی فرم بر محتوا؟ یا اتحاد مقدس؟

آنچه در کمپین «مارتی سوپریم» می‌بینیم، آینده‌ سینماست؛ دورانی که در آن فیلم تنها بخشی از محصول است. محصول واقعی، آن جهان‌بینی و اتمسفری است که اطراف فیلم ساخته می‌شود.

تیموتی شالامی با این پروژه ثابت کرد که باهوش‌ترین بازیگر نسل خودش است. او می‌داند که برای بقا در قله، نباید فقط در فیلم‌های خوب بازی کند، بلکه باید خودش تبدیل به خبر شود. او و جاش سفدی با همکاری A24، یک اکوسیستم کامل خلق کردند که از نظر بصری خیره‌کننده ، از نظر فشن متمایز و از نظر تبلیغات جریان‌ساز است.

این کمپین به ما آموخت که اگر می‌خواهید مردم را به سینما بکشانید، نباید از آن‌ها خواهش کنید بلکه باید آن‌ها را گیج کنید، بخندانید و کاری کنید که احساس کنند اگر این فیلم را نبینند، از قافله‌ «باحال‌ها» عقب مانده‌اند. «مارتی سوپریم» مثل یک حالت روحی (Vibe) است که به قیمت ۱۵ دلار (پول بلیط سینما) فروخته می‌شود و در بازاری که همه چیز کپی یکدیگر است، داشتن یک شخصیت منحصر‌به‌فرد، گران‌ترین دارایی است.

فراز اسدی

منابع:

• Variety. “The Marty Supreme Paradox: How A24 Spent Big to Feel Small and Sold Timothée Chalamet’s New Persona.” (Analysis focusing on the budget and Chalmet’s career shift.)

• Vogue. “Marty Supreme and the Rise of Streetwear Cinema: The Power of the Orange Windbreaker.” (Review of the campaign’s fashion and cultural influence.)

• The Hollywood Reporter (THR). “Josh Safdie’s Solo Act: Deconstructing the Marty Supreme Marketing Blitz and Its Guerrilla Tactics.” (Investigative report on the viral Zoom video and set leaks.)

• A24 Films Official Press Materials and Promotional Interviews. (Focusing on executive statements regarding the film’s “event” status and the limited merchandise release.)

• New York Times. “The Real Marty Reisman: The Grifter Behind the Glamour.” (Historical context on the life of the real-life subject and Safdie’s adaptation liberties.)