هالیوود در تیک‌تاک برای نسل Z؛ برای چند ثانیه بیشتر!

به گزارش فیلم‌نت نیوز، هالیوود از دهه ۱۹۹۰ تا عصر دیجیتال کنونی همواره شاهد تغییرات اساسی بوده است؛ از ظهور VODها که تلویزیون سنتی و شبکه‌های کابلی (چیزی که هیچ‌وقت در ایران نداشتیم) را به چالش کشیدند تا وضعیت فعلی که نسل Z – نسل پرجنب‌وجوش و دیجیتال‌محور – صنعت سرگرمی را جور دیگری می‌بیند. مقاله‌ای که در وبسایت معتبر The Ankler منتشر شده است، نوشته الین لو دقیقا به این موضوع می‌پردازد و به ما نشان می‌دهد که نسل زد چه نوع نگاهی به محتوای تصویری دارد. این مقاله هشداری جدی به استودیوهای بزرگ مانند نتفلیکس، دیزنی و HBO ارائه می‌دهد و در آینده این هشدار به تمامی خالقان آثار سینمایی و تلویزیونی تعلق می‌گیرد.

تصور کنید یک نوجوان ۱۸ ساله روی کاناپه نشسته است، اما به جای باز کردن نتفلیکس و تماشای کامل فصل سریال «اتفاقات عجیب» (Stranger Things) که مخاطب اصلی‌اش همین نسل است تنها تیک‌تاک را اسکرول (بالا و پایین) می‌کند و ویدیوهای این سریال را در این شبکه اجتماعی می‌بیند. چند کلیپ ۱۵ ثانیه‌ای از صحنه‌های هیجان‌انگیز، یک اسپویلر از پایان داستان و یک چالش رقص با موسیقی سریال و تمام! این نوجوان اکنون احساس می‌کند کل سریال را دیده و حتی حاضر است آن را در جمع دوستانش نقد کند و برای این کار درنهایت از یک مدل هوش مصنوعی مثل ChatGPT کمک می‌گیرد تا بتواند اظهار نظر درستی درباره سریال در جمع دوستانش داشته باشد. الین لو در مقاله خود دقیقا از این صحنه آغاز می‌کند و سوال می‌پرسد: چرا نسل Z – متولدین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲، که اکنون بزرگ‌ترین گروه مصرف‌کننده رسانه در جهان هستند – دیگر علاقه‌ای به تماشای کامل برنامه‌ها ندارند؟

باید اعتراف کرد که این نسل با محتوای کوتاه مانند Vine (که اکنون منسوخ شده) به تیک‌تاک مهاجرت کرده‌اند و حالا هم مشغول دیدن ریلز، شورتز و امثالهم در تمامی شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر ویدیو هستند. این نسل با گوشی‌های هوشمند بزرگ شده و دامنه توجه آنها به اندازه یک کلیپ ۳۰ ثانیه‌ تا نهایت در بهترین حالت در ۶۰ ثانیه تنظیم شده است. لو اشاره می‌کند که بر اساس گزارش Deloitte در سال ۲۰۲۴، نسل Z فقط ۴۹ دقیقه در روز تلویزیون سنتی یا استریم تماشا می‌کند – در حالی که نسل‌های قدیمی‌تر مانند baby boomers سه ساعت یا بیشتر وقت می‌گذارند. اما این نسل دو ساعت یا بیشتر را در تیک‌تاک، یوتیوب شورتز یا اینستاگرام ریلز سپری می‌کند. می‌توانیم ادعا کنیم این آمار تا امروز یعنی اواسط سال ۲۰۲۵، با رشد هوش مصنوعی در تولید محتوا، روندی رشد یافته است برای مثال، ابزارهایی مانند کپ کات (از شرکت ByteDance، مالک همان تیک‌تاک!) به کاربران اجازه می‌دهند خلاصه‌های حرفه‌ای از فیلم‌ها بسازند که این امر باعث خلق روزانه میلیون‌ها کلیپ و انتشار آن در اینترنت شده است.

هالیوود در تیک‌تاک: چرا نسل Z خلاصه‌ها را ترجیح می‌دهد؟

لو در مقاله خود به زیبایی توضیح می‌دهد که این نسل spoiler-phobic نیست یعنی از اسپویلرها نمی‌ترسند، بلکه آنها را دوست دارند. اسپویلرها برای این نسل نقش ناجی را دارند و به آن‌ها کمک می‌کنند تا تصمیم بگیرند آیا یک سریال ارزش زمان‌شان را دارد یا خیر. این پدیده مشابه چیزی است که در صنعت گیم (صنعت محبوب نسل زد، محبوب‌تر از سینما) مشاهده می‌شود. نسل Z بازی‌هایی مانند فورتنایت (Fortnite) را از طریق استریم‌های توییچ یا کلیپ‌های یوتیوب تجربه می‌کنند، بدون اینکه خود بازی را دانلود کنند. آمار Nielsen که لو در مقاله خود از آن نقل می‌کند، نشان می‌دهد نسل زد حدود ۶۰ درصد زمان تماشای خود را به ویدیوهای کوتاه اختصاص می‌دهد و ۷۰ درصد آنها می‌گویند «خلاصه‌ها» (recaps) را ترجیح می‌دهند زیرا «زمان کمتری از آن‌ها می‌گیرد و بهترین بخش‌ها را نشان می‌دهد.»

اما بیایید عمیق‌تر بررسی کنیم: این روند ریشه در روانشناسی دارد. نسل Z با فشارهای اقتصادی، اضطراب اجتماعی و همه‌گیری کرونا بزرگ شده‌اند – آنها زمان محدودی دارند و می‌خواهند حداکثر لذت را در حداقل زمان زندگی خود ببرند. لو مثالی می‌زند از سریال «سرخوشی» (Euphoria) از HBO که در بین این نسل هم محبوب است. این سریال از طریق چالش‌های تیک‌تاکی، مانند صحنه‌های دراماتیک با موسیقی زندایا (Zendaya)، محبوب شد. میلیون‌ها بازدید از این سریال صورت گرفته اما بسیاری از مردم فقط کلیپ‌ها را دیدند و سریال کامل را رد کردند. می‌توان گفت تیک‌تاک مانند یک تیزر رایگان عمل می‌کند، اما گاهی اوقات مخاطب را از محتوای اصلی دور می‌کند. در مثالی دیگر به فیلم «باربی» (Barbie) بپردازیم که با کلیپ‌های ویروسی از صحنه‌های خنده‌دار و رنگارنگش در تیک‌تاک، فروش بلیت‌ها را افزایش داد، اما خیلی‌ها فقط هایلایت‌ها را دیدند و به سینما نرفتند. تا سال ۲۰۲۵، این روند با فیلم‌هایی مانند «تل ماسه: قسمت دوم» (Dune: Part Two) ادامه یافته است، جایی که فن‌ها خلاصه‌های ۵ دقیقه‌ای از کل داستان را در تیک‌تاک آپلود می‌کنند و درباره کلیت فیلم باهمدیگر بحث هم می‌کنند. این وسط نباید ونزدی را فراموش کرد که با کلیپ رقص وایرال شده‌اش توانست تبدیل به یک بمب در دنیای مدیا شود!

لو همچنین به یک اینفلوئنسر تیک‌تاکی با یک میلیون فالوئر اشاره می‌کند که می‌گوید: ویدیوهای ۱۵ ثانیه‌ای من از سریال‌ها، بیشتر بازدید دارد تا خود سریال. نسل Z می‌خواهد سریع به اصل مطلب برسد. این اتفاق فقط در صنعت ویدیوگیم و سینما رخ نداده و حتی مشابه صنعت موسیقی امروزی هم است، جایی که آهنگ‌ها اکنون با یک قلاب ۱۰ ثانیه‌ای طراحی می‌شوند تا در تیک‌تاک به اصطلاح ویروسی شوند و پایشان به همه صفحات برسد.

چالش‌ها برای صنعت سرگرمی: مرگ محتوای طولانی؟

یکی از بخش‌های کلیدی مقاله، بحث چالش‌هاست. لو می‌گوید این روند به اصطلاح تخصصی (death of long-form content) را تسریع می‌کند و این بدان معناست که محتوای طولانی مانند سریال‌های ۱۰ قسمتی و آثار بلندمدت جذابیت خود را از دست می‌دهد. نسل Z می‌پرسد: «چرا ۱۰ ساعت وقت بگذارم وقتی می‌توانم در ۱۰ دقیقه خلاصه‌اش را ببینم؟» این برای نویسندگان و کارگردان‌ها دشوار است، زیرا داستان‌های پیچیده کمتر دیده می‌شوند. البته که استثناهایی هم در این میان وجود دارد و اتفاقا این استثناها هم در همین نسل دیده می‌شود؛ البته برای افرادی که می‌خواهند متفاوت باشند. می‌خواهم بگویم حتی ساخت فیلم سه ساعته و استقبال از آن یک نوع روشنفکری در نسل زد شده است و نه چیزی بیشتر.

در بخش دیگری از مقاله به آمار Deloitte که لو از نقل می‌کند اشاره شده که نشان می‌دهد نسل زد حدود درصد محتوای خود را از پلتفرم‌های کاربرمحور (user-generated content) می‌گیرد، نه سرویس‌های رسمی. این یعنی استودیوها درآمد تبلیغات و اشتراک‌های خود را از دست می‌دهند – مثلاً نتفلیکس در سال ۲۰۲۳ گزارش داد که رشد مخاطبان جوانش کند شده است و به فکر جذب این نسل است.

لو با یک مدیر نتفلیکس مصاحبه کرده که می‌گوید: ما باید محتوای کوتاه تولید کنیم تا نسل Z را به سمت برنامه‌های کامل بکشیم. این صحبت‌ها دقیقا چیزی است که از مدیران دیزنی در سال‌های اخیر هم شنیده‌ایم: آنها روی TikTok-first سرمایه‌گذاری می‌کنند، یعنی اول محتوایی کوتاه برای این شبکه اجتماعی فوق محبوب می‌سازند تا مخاطب جذب شود و سپس او را به شبکه دیزنی پلاس می‌کشانند.

راهکارها: چطور با نسل Z همگام شویم؟

لو مقاله را با امیدواری به پایان می‌رساند و پیشنهادهایی ارائه می‌دهد. استودیوهای فیلمسازی و ناشران این آثار باید استراتژی خود را تغییر دهند: تولید تیزرهای رسمی در تیک‌تاک، همکاری با اینفلوئنسرها و حتی ساخت minisodes (قسمت‌های کوتاه) که اخیرا تبدیل به یک ترند روز شده است. نتفلیکس در ماه‌های گذشته اعلام کرده بود از AI برای تولید خلاصه‌های شخصی‌سازی‌شده برای کاربران استفاده می‌کند که مخاطب را به محتوای کامل برنامه‌ها می‌کشاند. همچنین، رقابت با پلتفرم‌هایی مانند Reels اینستاگرام یا Shorts یوتیوب، استودیوها را وادار کرده به cross-platform marketing فکر کنند.

کراس پلتفرم مارکتینگ یعنی هماهنگ‌سازی روایت تبلیغاتی یک اثر در چند پلتفرم متفاوت به‌صورت هم‌زمان؛ به‌طوری که هر پلتفرم نقش خاص خودش را در جلب مخاطب ایفا کند. مثلاً تیک‌تاک برای ایجاد هیجان اولیه مورد استفاده قرار می‌گیرد و در ادامه اینستاگرام برای تعامل و ساخت جامعه‌ی هواداران و در نهایت از یوتیوب برای نمایش محتوای طولانی‌تر استفاده می‌شود. هدف نهایی، ساخت یک چرخه‌ مداوم از توجه است که کاربر را از یک شبکه به شبکه‌ دیگر می‌کشاند و در نهایت به تماشای اثر کامل در سرویس اصلی ختم می‌شود.

در نهایت لو نتیجه می‌گیرد: نسل Z برنامه‌های شما را تماشا می‌کند، اما نه به روشی که فکر می‌کنید. تیک‌تاک می‌تواند دروازه‌ای به محتوای کامل باشد، اگر درست استفاده شود. الین لو با آمار دقیق، مثال‌های زنده و نقل قول‌های واقعی نشان می‌دهد که صنعت سرگرمی باید با نسل Z سازگار شود وگرنه از قافله بزرگترین جامعه مخاطبین امروز خود عقب می‌ماند. باید باور کنیم نسل Z در آینده بیشتر به سمت تجربه های کوتاه و تعاملی گرایش خواهد یافت. اگر استودیوها هوشمند باشند، تیک‌تاک می‌تواند بهترین متحد آنها باشد، نه دشمن!

آرش پارساپور

منبع: https://theankler.com/p/gen-z-only-watches-your-show-through