کمپین «شوالیه تاریکی» چرا موفق شد/ تو فقط مشتری نیستی

به گزارش فیلم نت نیوز، کمپین های تبلیغاتی در سینما دیگر یک پای ثابت هستند و هر یک از آنها از موفق تا شکست خورده را می توان مورد تحلیل و بررسی قرار داد. در همین راستا به کمپین فیلم «شوالیه تاریکی» نگاهی انداخته ایم. در قسمت نخست این مطلب درباره مهندسی اجتماعی پشت این کمپین، از روان‌شناسی درگیرسازی‌اش، از ردپایش در تاریخ بازاریابی سینما و از راهی که برای ده‌ها فیلم بعد از خود باز کرد صحبت کردیم و حالا به دیگر وجوه این کمپین می پردازیم.

بررسی کمپین تبلیغاتی «شوالیه تاریکی»/ همه شهروند گاتهام شدند

روانشناسی هواداران و معیارهای سنجش: چرا «درگیری» موثرتر از «دیده شدن» است؟

«دیده شدن» شبیه بیلبوردی در کنار بزرگراه است اما «درگیری» آن راننده‌ای است که برای خواندن جزئیاتِ روی بیلبورد، خودروی خود را کنار جاده متوقف می‌کند. بازاریابی کلاسیک، گستره دسترسی (Reach) را همه‌چیز می‌دانست: تبلیغ ما به چشم چند نفر خورد؟ اما دسترسی، یک معیار سطحی و گذراست. کمپین «شوالیه تاریکی» عمق را به سطح ترجیح داد و روی این حقیقت شرط بست که هزار ذهنِ فعال، انرژی فرهنگی بیشتری نسبت به یک میلیون نگاهِ بی‌تفاوت تولید می‌کند.

علم عصب‌شناسی این را تایید می‌کند که حل کردن یک معما، همان بخشی از مغز را فعال می‌کند که پس از خوردن شکر فعال می‌شود و دوپامین آزاد می‌کند. هر قطعه از پازل در این کمپین، یک پاداش کوچک عصبی به همراه داشت؛ یک لحظه هیجان‌انگیزِ «آهان، ایول فهمیدم!». این پاداش‌های کوچک به سرعت به یک عادت تبدیل شدند. در هفته سوم، هواداران دیگر منتظر تبلیغ رسمی نبودند. آن‌ها ساعت سه صبح انجمن‌های اینترنتی را چک می‌کردند تا سرنخ بعدی را شکار کنند. آن‌ها به یک ارتش خودجوش و رایگان برای کمپین تبدیل شده بودند.

قانون تاثیرگذاری می‌گوید: ما به کسانی اعتماد می‌کنیم که شبیه خودمان هستند. کمپین «شوالیه تاریکی» این غریزه انسانی را مسلح کرد. شرکت‌کنندگان، جوامع آنلاینی در پلتفرم‌هایی مثل ردیت و دیسکورد ساختند و حتی قرارهای حضوری ترتیب دادند. مشارکت در این بازی به یک نشان افتخار تبدیل شد؛ یا در جریان بازی بودی یا از دایره پرت. به این ترتیب، «تایید اجتماعی» قیف سرد بازاریابی را به یک آتش گرم و صمیمی تبدیل کرد؛ آتشی که دیگران را به دور خود جمع می‌کرد و روزبه‌روز گسترش می‌یافت.

کمیابی و اثر ایکیا (IKEA Effect)

اقتصاد رفتاری اصلی دارد به نام «اثر ایکیا»: ما برای چیزی که در ساختنش نقش داشته‌ایم، ارزش بیشتری قائل هستیم. بلیت‌های نایاب برای نمایش‌های مخفی، دلارهایی با مُهر جوکر یا حتی یک عکس بی‌کیفیت از لباس بتمن، همگی ارزشی مقدس پیدا کردند، چون هواداران برای «به دست آوردنشان» زحمت کشیده بودند. کمیابی به این اشیا منزلت بخشید و تلاش برای کسب آن‌ها، دلبستگی عمیقی ایجاد کرد. یک شی ۳۰ سِنتی به یک یادگار ارزشمند تبدیل شد، تنها به این دلیل که به دست آوردنش تقریبا غیرممکن بود.

آمار کلیدی کمپین در یک نگاه:

بازدید تریلر: ۴۵ میلیون (تقریبا دو برابر میانگین بازدید تریلرهای فیلم «مرد عنکبوتی ۳»)

ایمیل‌های معتبر جمع‌آوری‌شده: ۷۰۰ هزار نفر به عنوان «رای‌دهندگان گاتهام» ثبت‌نام کردند.

پوشش رسانه‌ای ارگانیک: بیش از ۲۵۰۰ مقاله و گزارش در رسانه‌های بزرگ جهانی.

محتوای تولیدی کاربران: بیش از ۳ میلیون تصویر با هشتگ‌های مرتبط (پیش از فراگیر شدن توییتر).

استودیو برای هر هوادارِ درگیر در این کمپین، حدود ۳۶ سنت هزینه کرد. برای مقایسه، در همان سال هزینه پخش یک تیزر ۳۰ ثانیه‌ای در مسابقه سوپربول آمریکا ۲.۷ میلیون دلار بود یعنی حدود ۵ سنت برای هر بازدید؛ بازدیدی که تنها ۳۰ ثانیه عمر داشت و بلافاصله فراموش می‌شد، اما «درگیری» ماندگار است، در راهروی مدرسه درباره‌اش پچ‌پچ می‌شود، در محیط کار به موضوع بحث تبدیل می‌شود و سر میز شام خانواده‌ها را به گفتگو وا می‌دارد. تا زمان افتتاحیه فیلم، هیچ بودجه تبلیغاتی‌ای در جهان نمی‌توانست آن سطح از هیجان و وسواس را خریداری کند که ارتش رایگان هواداران پیشاپیش ایجاد کرده بود.

نظرسنجی‌های پس از اکران فیلم نشان داد که ۲۷ درصد از مخاطبان شب اول، تنها از طریق همین بازی واقعیت جایگزین (ARG) از وجود فیلم باخبر شده بودند. با این حال، اکثر استودیوها به تقلید از ترفندهای سطحی این کمپین بسنده کردند—یک پوستر ویروسی، یک کد QR مرموز— و راز اصلی موفقیت آن را نادیده گرفتند: دادن حس عاملیت به مخاطب.

کمپین «شوالیه تاریکی» به شمارش بازدیدهای ساده قانع نبود بلکه به دنبال کاشتن بذر وسواس در ذهن مخاطب بود. این کمپین با تبدیل کردن تماشاگر منفعل به یک شرکت‌کننده فعال، سیم‌کشی روانشناسیِ بازاریابی بلاک‌باستر را برای همیشه تغییر داد.

موفقیت‌های بعدی سینما و شکست‌های مقلدان این کمپین، تنها زمانی قابل درک است که این معادله بنیادین را بپذیریم :توجه را می‌توان اجاره کرد اما درگیری و وفاداری را باید به دست آورد.

استودیوی برادران وارنر در پروژه بعدی کریستوفر نولان، تلقین (Inception)، غریزه حل معما را حفظ کرد اما این بار از چالش‌های میدانی و شکارهای خیابانی صرف‌نظر کرد. در عوض، سرنخ‌ها را درست مانند لایه‌های یک رویا، در دل یکدیگر قرار داد: پوسترهایی که شبیه هزارتو بودند، گیف‌های متحرک از راهروهای چرخان فیلم و ویجت‌های مرموزی از فرفره معروف فیلم که در وبلاگ‌های فناوری ظاهر می‌شدند.

نقطه اوج این کمپین، مباحثات عمیقی بود که در پلتفرم «ردیت» شکل گرفت؛ جایی که طرفداران ماه‌ها قبل از اکران فیلم، ساختار و معماری پیچیده آن را تحلیل و ترسیم کرده بودند. آیا این رویکرد کارآمد بود؟ قطعا بله. اما این کنجکاوی هرگز مثل شوالیه تاریکی از دنیای دیجیتال به خیابان‌ها سرریز نکرد.

کمپین «تلقین» Inception ثابت کرد که رمزآلود بودن همچنان جواب می‌دهد، اما یک درس مهم‌تر هم داشت: وقتی یک کمپین، «مکان» یا بُعد فیزیکی و عینی نداشته باشد، به ندرت به یک پدیده فراگیر و همه‌گیر تبدیل می‌شود که تمام شهر را تسخیر کند.

در سال‌های بعد غول‌های استریمینگ، نیمی از درس «شوالیه تاریکی» را آموختند. آن‌ها از مینی‌معماهای داخل اپلیکیشن، بیلبوردهای تعاملی و فیلترهای تیک‌تاک که پس از اشتراک‌گذاری فعال می‌شوند، استفاده می‌کنند. سریال «چیزهای عجیب ۴» Strangers Thingsشکاف‌های دنیای وارونه را روی بناهای مشهور جهانی پروژکت کرد و کمپین «بازی مرکب ۲» بازی «چراغ قرمز، چراغ سبز» را در خیابان‌های پاریس اجرا کرد.

اما یک تفاوت اساسی وجود دارد: الگوریتم‌ها تشنه سرعت هستند. پنجره زمانی یک کمپین از ۶ ماه به ۶ روز کاهش یافته است. در این مدل، عمق، قربانی وایرال شدن می‌شود و حلقه دوپامین مخاطب هر شب ریست می‌شود. ریتم و ساختار را تقلید می‌کنند، اما روح اصلی در آن وجود ندارد.

کمپین‌های پس از سال ۲۰۰۸ عموما به دو دسته تقسیم شده‌اند: ابهام (Mystery) و بلندگو (Megaphone)

مسیر ابهام، دی‌ان‌ای «شوالیه تاریکی» را به ارث برده است: معما، کمیابی و تکیه بر مشارکت هواداران. اما مسیر بلندگو، به دنبال غرق کردن فرهنگ عامه است: همکاری با برندهای بزرگ، پالت‌های رنگی ترند و هجوم الگوریتمی در شبکه‌های اجتماعی. هر دو رویکرد تا حدی موثرند، اما محدودیت‌های خود را دارند: مقیاس‌پذیری «ابهام» دشوار است و «بلندگو» به سرعت مخاطب را خسته و دلزده می‌کند.

نقطه ایده‌آل و طلایی، جایی میان این دو مسیر قرار دارد: خلق یک داربست روایی که آن‌قدر عمیق باشد که به کارآگاهانِ کنجکاو پاداش دهد، آن‌قدر گسترده باشد که تماشاگر عادی هم از آن لذت ببرد و از همه مهم‌تر، آن‌قدر منعطف باشد که مخاطب را نه یک مشتری، بلکه یک همکار و مولف داستان بداند.

استودیوها آموختند که یک فیلم با رده‌بندی سنی PG-13 (مناسب برای افراد بالای ۱۳ سال) می‌تواند پیچیدگی‌های داستان‌های بزرگسالانه را در خود جای دهد، به شرطی که کمپین بازاریابی، بستر این گفتگوی جدی را فراهم کند. بلاک‌باسترهای دوران پس از «شوالیه تاریکی» — مانند «اسکای‌فال» و «کاپیتان آمریکا: سرباز زمستان» — همین وقار را به عاریه گرفتند و هراس‌های ژئوپلیتیکی دنیای واقعی را زیر لعاب یک فرنچایز سرگرم‌کننده ارائه دادند. مخاطب نه تنها فرار نکرد، بلکه نزدیک‌تر هم آمد.

بازاریابان عصر استریمینگ، غرق در داده های تحلیلی خود هستند: درصد تماشای کامل، نمودار ریزش مخاطب و نقشه‌های حرارتی رفتار کاربر. «شوالیه تاریکی» یک یادآوری قدرتمند است که اسطوره را نمی‌توان با معیار سنجید. یک بازی واقعیت جایگزین، قیف فروش منظمی نمی‌سازد؛ بلکه شاخص‌های کلیدی را با قصه‌ای تاثیرگذار معاوضه می‌کند که سیزده سال بعد هنوز دهان به دهان می‌چرخد. داده، رفتار را پیش‌بینی می‌کند. اسطوره، رفتار را از نو می‌سازد.

از سال ۲۰۰۸ به بعد، عملکرد هر ضدقهرمانی در سینما با جوکرِ هیث لجر مقایسه می‌شود  و این مقایسه به دپارتمان‌های تبلیغات نیز سرایت کرده است. جمله «لحظه لجِرِ ما کجاست؟» به کلیشه جلسات ایده‌پردازی تبدیل شده است. اما خطر همینجاست: یک اجرای هنری را نمی‌توان با آزمون و خطا تکرار کرد. جادوی لجر حاصل یک ریسک بزرگ بود: یک بازیگر سینمای هنری که یک بلاک‌باستر را بلعید. سیستم محافظه‌کار استودیویی می‌تواند گریم را کپی کند، اما وحشتِ برخاسته از دل آن ریسک را هرگز.

بیلبوردها محو می‌شوند، هشتگ‌ها می‌پوسند، اما افسانه‌ها در تاریخ حک می‌شوند. کمپین «شوالیه تاریکی» ماندگار شد، چون اولین و مهم‌ترین قانون تبلیغات را زیر پا گذاشت: نخواست صرفا یک تبلیغ باقی بماند. این کمپین از مخاطب چیزی فراتر از پولش را طلب کرد؛ کنجکاوی، تلاش و حس همدستی او را خواست و در ازای آن به او حس مالکیت بخشید. بلیت ورودی نه فقط برای تماشای یک فیلم، بلکه برای تصاحب تکه‌ای از شهر گاتهام که در هیچ تریلر و تبلیغاتی نمی‌گنجید.

پانزده سال است که هالیوود همچنان به دنبال تجربه دوباره آن موفقیت است. برخی بودجه‌های هنگفت تزریق می‌کنند، برخی دیگر پنجره زمانی کمپین‌ها را فشرده‌تر می‌کنند، اما کمتر کسی آن شجاعت واگذاری کنترل روایت را دارد. با این حال، معادله اصلی تغییر نکرده است: «اگر مخاطب را شهروندِ داستان خود بدانی، او بلندتر، طولانی‌تر و بسیار ارزان‌تر از هر تبلیغ پولی برایت فریاد خواهد زد. در اقتصادی که توجه را به ثانیه اجاره می‌دهند، «درگیری» همچنان بی‌قیمت و priceless است.»

بنابراین، پرسش برای خلق پدیده بعدی، صریح و روشن است: آیا حاضری مخاطب را پیش از اکران به مهمانی داستان دعوت کنی؟ یا او را بیرون در لابی سینما نگه می‌داری تا به درون سالن بیاید و تا چراغ‌ها خاموش شود، نوشابه‌ای که فیلم تو را تبلیغ می‌کند، بنوشد؟

فراز اسدی