«مبارز خیابانی» تبلیغات را به خیابان کشاند/ بیا مشت بزن!

به گزارش فیلم‌نت‎نیوز، در شرایطی که هر روز هزاران تصویر و پیام تبلیغاتی شهری در برابر چشم مردم قرار دارد، جلب توجه مخاطب دیگر صرفا به بزرگی بیلبورد یا هزینه‌ صرف‌شده آن بستگی ندارد. یک ایده خلاقانه می‌تواند تبلیغ را به اتفاقی غیرمنتظره در فضای عمومی تبدیل کند؛ اتفاقی که رهگذران را به مکث وامی‌دارد، در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست می‌شود و حتی پیش از اکران فیلم، نام آن را بر سر زبان‌ها می‌اندازد.

در سال‌های اخیر، نمونه‌های خبرساز این شیوه کم نبوده‌اند. برای تبلیغ فیلم «ددپول ۲» (Deadpool 2)، کمپین بازاریابی با شوخی‌های خارج از عرف شخصیت اصلی، بیلبوردهای نامتعارف و بازی با کلیشه‌های تبلیغات فیلم‌های ابرقهرمانی، لحن خود اثر را به ابزار تبلیغاتی تبدیل کرد.

در کمپین «باربی» (Barbie) نیز استفاده گسترده از رنگ صورتی در فضای شهری و بیلبوردهایی که در مرحله نخست فقط تاریخ اکران را نشان می‌دادند، کنجکاوی زیادی ایجاد کرد. نمونه تازه‌تر، تبلیغ فیلم «آخرین خانه» (The Last House) نتفلیکس است؛ جایی که مردی در اتاق نشیمنی مبله درون یک بیلبورد شیشه‌ای در بلوار سانست لس‌آنجلس زندگی می‌کرد. این ایده با داستان فیلم درباره خانواده‌ای گرفتار در خانه ارتباط داشت و به‌قدری غیرمعمول بود که رسانه‌هایی مانند لس‌آنجلس تایمز به آن پرداختند.

«مبارز خیابانی»؛ بازی در شهر

کمپین تبلیغاتی فیلم «مبارز خیابانی» (Street Fighter) نمونه دیگری از تلاش برای خارج کردن تبلیغات سینمایی از قالب‌های متعارف است. این فیلم که اقتباسی از مجموعه بازی‌های مبارزه‌ای کپکام است، جهانی دارد که در آن ضربه‌ها، مبارزه‌های اغراق‌آمیز و رویارویی شخصیت‌ها عناصر اصلی جذابیت به شمار می‌روند. ایده‌های تبلیغاتی فیلم نیز از همین ویژگی‌ها استفاده و در چند شهر، سطح تبلیغاتی را به بخشی از نمایش تبدیل کرده‌اند.

تابلوهای خیابانی لندن؛ نام فیلم در دل شهر

یکی از ساده‌ترین و در عین حال هوشمندانه‌ترین ایده‌های کمپین در لندن اجرا شد. تصاویر منتشرشده از تابلوهای خیابان‌های آکسفورد، ریجنت، بیکر و کینگ نشان می‌دادند که واژه Fighter با حروف نارنجی و متناسب با هویت بصری فیلم، زیر واژه Street قرار گرفته است. به این ترتیب، نام خیابان در نگاه اول به بخشی از عنوان فیلم تبدیل می‌شود.

مزیت این ایده در سادگی آن است. برای جلب توجه، لازم نیست سازه‌ای عظیم در وسط شهر نصب شود؛ کافی است عنصری آشنا در محیط، معنایی تازه پیدا کند. مخاطب ابتدا تابلو را به‌عنوان بخشی عادی از شهر می‌شناسد و بعد متوجه تغییر آن می‌شود. همین فاصله کوتاه میان دیدن و فهمیدن، به جذابیت ایده کمک می‌کند.

رسانه تخصصی فیمس کمپینز نیز این تبلیغ را هوشمندانه توصیف کرده و می‌گوید با اینکه مشخص نیست تابلوها به‌صورت فیزیکی تغییر کرده‌ یا به صورت ویژه برای کمپین ساخته شده‌اند، اما هر چه هست، برای کسی که دارد در آن لحظه به تابلو نگاه می‌کند، سوال‎برانگیز است و ذهنش را به چالش می‌‌کشد.

لس‌آنجلس؛ بیلبوردی که زیر ضربه از هم می‌پاشد

در لس‌آنجلس، کمپین سراغ ایده‌ای پرتحرک‌تر رفته است. بیلبورد فیلم طوری طراحی شده که انگار ضربه هادوکن ریو، یکی از شناخته‌شده‌ترین حرکات مجموعه بازی، سطح آن را شکافته و بخشی از سازه را به بیرون رانده است. نتیجه، تصویری است که در نگاه نخست به یک صحنه اکشن شباهت دارد، نه یک آگهی معمولی.

اهمیت این اجرا فقط در بزرگ بودن تصویر یا استفاده از جلوه‌های سه‌بعدی نیست؛ خود بیلبورد به بخشی از اتفاق تبدیل می‌شود. در تبلیغات متعارف، مخاطب تصویری از شخصیت را روی سطحی صاف می‌بیند. اینجا اما سطح تبلیغ ظاهرا تاب مقاومت در برابر قدرت شخصیت را ندارد. ایده، ویژگی اصلی بازی را به شکل فیزیکی و قابل‌درک بازآفرینی می‌کند.

رسانه طراحی کریتیو بلاک این بیلبورد را نمونه‌ای از تبلیغاتی توصیف کرده که مرز میان واقعیت و خیال را محو می‌کنند. البته نباید ظاهر شکافته‌شده سازه را با تخریب واقعی آن اشتباه گرفت؛ آنچه اهمیت دارد، طراحی بصری و عناصر حجمی‌ای است که چنین تصوری ایجاد می‌کند. پیشنهاد می‌دهم مراحل ساخت بیلبورد را در ویدیویی که در پی می‌آید، ببینید.

وقتی مبارز خیابانی بیلبورد را می‌شکافد

در یکی از چشمگیرترین اجراهای تبلیغاتی فیلم «مبارز خیابانی»، به نظر می‌رسد پاهای برهنه شخصیتی منفی با شلوار قرمز از میان بیلبورد بیرون زده و کاغذ و سازه تبلیغاتی را پاره کرده است. این تصویر در کنار شعار درشت «بیا جلو تا بفهمی با کی طرفی!» (Fool Around and Find Out) حال‌وهوای مبارزه‌جویانه فیلم را به خیابان می‌آورد. پارگی اغراق‌شده تابلو و بیرون‌زدگی پاها، توهمی سه‌بعدی ایجاد می‌کند که انگار مبارزه از سطح بیلبورد فراتر رفته و به دنیای واقعی رسیده است. جذابیت ایده در این است که به‌جای نمایش متعارف شخصیت‌ها و عنوان فیلم، خود بیلبورد به صحنه‌ای از درگیری تبدیل می‌شود و رهگذران تصویری غیرمنتظره می‌بینند.

میدان تایمز؛ تبدیل بازی به یک اجرای زنده

در میدان تایمز نیویورک، کمپین از بیلبورد فراتر رفت و به فضای یک اجرای زنده نزدیک شد. یک سازه عظیم به شکل دستگاه آرکید بازی «مبارز خیابانی» در این میدان قرار گرفت که دو اجراگر با لباس شخصیت‌های ریو و کن درون آن مبارزه می‌کردند. کنترلر بزرگ و ظاهر دستگاه، یادآور دستگاه‌های بازی قدیمی بود؛ با این تفاوت که این بار مبارزه از قاب صفحه نمایش بیرون آمده و به نمایشی برای رهگذران تبدیل شده بود.

این ایده به یکی از مهم‌ترین عناصر هویت مجموعه بازی، یعنی تجربه مستقیم مبارزه متکی است. مخاطب فقط پوستر شخصیت‌ها را نمی‌بیند، بلکه نسخه‌ای نمایشی از همان چیزی را تماشا می‌کند که بازی را برای طرفدارانش جذاب کرده است. انتخاب میدان تایمز نیز به دیده‌شدن اجرا در یکی از شناخته‌شده‌ترین فضاهای عمومی نیویورک کمک می‌کند.

ویدیوی ساخت ۲ بیلبورد تبلیغاتی فیلم «مبارز خیابانی»- منبع: اینستاگرام شرکت سازنده تبلیغ

البته خبرساز شدن یک کمپین با اثبات تاثیر آن بر فروش بلیت یا میزان تماشای فیلم یکی نیست. برای سنجش موفقیت تجاری، به اطلاعاتی درباره دسترسی مخاطبان، میزان مشارکت، بازتاب شبکه‌های اجتماعی و عملکرد فیلم نیاز داریم. آنچه از نمونه‌های «مبارز خیابانی» می‌توان با اطمینان بیشتری گفت، این است که کمپین برای جلب توجه، به‌جای تکرار پوستر و شعار تبلیغاتی، از ویژگی‌های خود اثر استفاده کرده و فضای شهری را به بخشی از نمایش بدل ساخته است.

جهانگیر شاه‌ولد

بیشتر بخوانید

مرد داخل بیلبورد به خانه‌اش رفت!

برادران وارنر تبلیغاتش را به هوش مصنوعی سپرد!

«ادیسه» با تبلیغات متفاوت!

تبلیغات سینمایی در عصر هوش مصنوعی