«گربه کلاه‌به‌سر» با کمپین متفاوت آمد/ بزن بریم بازیگوشی با گربه‌ها!

به گزارش فیلم‌نت‌نیوز، برادران وارنر برای معرفی انیمیشن «گربه کلاه‌به‌سر» (The Cat in the Hat) که در سینماهای جهان اکران شده است سراغ شیوه‌ای متفاوت با تبلیغات معمول سینمایی رفته است. این استودیو با همکاری آمازون ادز (Amazon Ads) کمپینی چندکاناله با عنوان «بزن بریم بازیگوشی» (Open to Fun) طراحی کرد که شخصیت مشهور دکتر سوس را از پرده سینما بیرون می‌آورد و به تلفن همراه، دستیار صوتی الکسا و دیگر پلتفرم‌های دیجیتال می‌برد. در این کمپین، مخاطبان فقط تماشاگر تبلیغ نیستند و می‌توانند با حرکت دادن گوشی خود، موجودات داستان را شکار کنند، از گربه جوک بشنوند و حتی پیام‌های انگیزشی عجیب‌وغریبی از زبان او دریافت کنند.

این همکاری که توسط تیم آزمایشگاه نوآوری برند آمازون طراحی شده بود، هم‌زمان با اکران انیمیشن در ۱۵ آبان ۱۴۰۵ در آمریکای شمالی اجرا شد. صفحه اختصاصی فیلم در فروشگاه آمازون، بازی تعاملی، تجربه‌های صوتی الکسا و تبلیغات در پرایم ویدیو، آی‌ام‌دی‌بی و توییچ اجزای اصلی آن بودند. کمپین از ۱۵ آبان به اوج فعالیت خود رسید و تا ۱۹ آبان ادامه داشت.

شکار موجودات داستان با حرکت گوشی

محور اصلی کمپین، یک بازی کوچک و تعاملی است که در صفحه اختصاصی فیلم در فروشگاه آمازون قرار گرفته بود. کاربران باید با کج کردن گوشی خود، مسیر حرکت را کنترل و موجودات دردسرساز داستان را پیش از پایان زمان شکار می‌کردند.

بازی با یک شمارش معکوس سه‌ثانیه‌ای آغاز می‌شد و بازیکن فرصت داشت در زمان تعیین‌شده هر تعداد از این موجودات را که می‌تواند به دام بیندازد. با نزدیک شدن به پایان زمان، هشدار ۱۰ ثانیه‌ای روی صفحه ظاهر می‌شد. هر شکار موفق نیز با نمایش یک جعبه نورانی و افزایش امتیاز همراه بود. در پایان، بازیکن می‌توانست نتیجه خود را به اشتراک بگذارد یا دوباره بازی کند.

نکته جالب این بود که صدای گربه در تمام مدت بازی به گوش می‌رسید. بیل هیدر، بازیگر و کمدینی که صداپیشگی شخصیت اصلی انیمیشن را برعهده دارد، جملات داخل بازی را اجرا کرده بود.

این بازی صرفا یک سرگرمی تبلیغاتی نبود، بلکه تلاش می‌کرد شخصیت و لحن خود فیلم را برای کاربر بازسازی و او را به تماشای فیلم در سینما ترغیب کند.

این بازی روی تلفن همراه قابل اجرا بود و کاربران دسکتاپ نیز می‌توانستند با اسکن یک کد QR وارد آن شوند. آمازون به جای ساخت یک بازی مستقل و پرهزینه، یک تجربه کوتاه و در دسترس را در دل فروشگاه آنلاین خود قرار داده بود.

پیام انگیزشی گربه به الکسا!

شاید بامزه‌ترین بخش کمپین، حضور گربه کلاه‌به‌سر در دستیار صوتی الکسا باشد. برادران وارنر و آمازون ۲ قابلیت صوتی با صدای بیل هیدر طراحی کردند که به کاربران اجازه می‌داد در خانه هم با شخصیت انیمیشن تعامل داشته باشند.

قابلیت نخست گورباانگیزش (Cat-ffirmations) نام دارد؛ ترکیبی بازیگوشانه از واژه گربه و جملات تاکیدی و انگیزشی. کاربران با گفتن عبارت: «الکسا، یک جمله انگیزشی از گربه به من بگو»، می‌توانستند یک پیام انگیزشی از زبان گربه بشنوند.

البته این پیام‌ها چندان شبیه توصیه‌های معمول روان‌شناسی و موفقیت نبودند. در یکی از آنها، گربه می‌گوید هر روز مثل دری تازه است؛ دری را باز می‌کنید و پشت آن یک در دیگر قرار دارد، بعد به راهرویی می‌رسید که پر از درهای دیگر است. نتیجه‌گیری او از این استعاره اما کاملا غیرمنتظره است: بالاخره یکی از این درها به کیک یا ترامپولین می‌رسد، یا شاید هر دو!

قابلیت دوم با عنوان جوک‌های گربه کلاه‌به‌سر (Cat in the Hat Jokes) طراحی شده بود و به کاربران اجازه می‌داد از گربه جوک بشنوند. کافی بود از الکسا بخواهید یک لطیفه تعریف کند تا بیل هیدر با لحن مخصوص این شخصیت پاسخ دهد.

این تجربه‌ها با تبلیغات صوتی و نمایش‌های اختصاصی روی صفحه دستگاه‌های الکسا همراه شدند. آمازون حتی در ۱۵ آبان، یک روز پیش از اکران فیلم، صفحه اصلی الکسا را به این کمپین اختصاص داد.

از پرایم ویدیو تا توییچ؛ همه‌جا پای گربه در میان بود

کمپین بزن بریم بازیگوشی، به بازی و دستیار صوتی محدود نماند. صفحه اختصاصی فیلم در فروشگاه آمازون به مرکز اصلی این فعالیت تبلیغاتی تبدیل شد؛ جایی که کاربران می‌توانستند تریلر و محتوای اختصاصی فیلم را ببینند، بازی کنند و مستقیما به مسیر خرید بلیت هدایت شوند.

در کنار آن، تبلیغات فیلم در پرایم ویدیو، آی‌ام‌دی‌بی و توییچ نیز نمایش داده شد. صفحه اصلی آمازون و جایگاه‌های تبلیغاتی نتایج جست‌وجوی این فروشگاه هم در برنامه قرار داشتند.

تیزر تبلیغاتی «گربه کلاه‌به‌سر»

این گستردگی یک هدف مشخص داشت: مخاطب در موقعیت‌های مختلف با شخصیت فیلم مواجه شود. ممکن بود هنگام تماشای محتوایی در پرایم ویدیو تبلیغ آن را ببیند، در آی‌ام‌دی‌بی با اطلاعات فیلم روبه‌رو شود، در فروشگاه آمازون بازی کند یا در خانه از الکسا بخواهد برایش جوک تعریف کند. با این شیوه، تبلیغ از یک پیام یک‌طرفه به مجموعه‌ای از تجربه‌های تعاملی تبدیل می‌شد و با اینکه مخاطب عملا بمباران تبلیغاتی می‌شد، اما فرایندی آزارنده را – از آن نوع که معمولا با تبلیغات یک‌طرفه مواجهیم- تجربه نمی‌کرد.

حتی در روبلاکس!

همکاری با آمازون تنها بخش از برنامه تبلیغاتی برادران وارنر برای این انیمیشن نبود. این استودیو از اواخر مهرماه، حدود سه هفته پیش از اکران فیلم، شخصیت‌های گربه کلاه‌به‌سر را وارد سه بازی محبوب پلتفرم روبلاکس کرده بود.

گیمرها بازی‌های «فرار از صفحه‌کلید با سرعت +۱» (+۱ Speed Keyboard Escape)، «فرار بچه‌گربه‌ای از صفحه‌کلید با +۱» (+۱ Kitten Keyboard Escape) و «شهر رویاها» (Dreamville) را می‌شناسند. کمپین به جای ساخت یک بازی مستقل، بخش‌ها و ماژول‌هایی با الهام از دنیای داستان به بازی‌های موجود اضافه کرده بود و کاربران می‌توانستند با شخصیت‌ها و عناصر فیلم تعامل داشته باشند.

«گربه کلاه‌به‌سر» به زودی در فیلم‌نت

طبق گزارش مارکتینگ‌دایو از این همکاری، سه بازی موردنظر در مجموع بیش از هفت میلیارد بازدید ثبت کرده است؛ ظرفیتی که به برادران وارنر اجازه داد بدون نیاز به ساخت یک پلتفرم تازه، شخصیت‌های فیلم را در معرض دید جامعه بزرگی از گیمرها قرار دهد.

مرز نامرئی تبلیغ و سرگرمی

کمپین بزن بریم بازیگوشی نمونه‌ای از تغییر رویکرد تبلیغات سینمایی در فضای دیجیتال است. در شیوه متعارف، استودیوها با تیزر، پوستر و تبلیغات محیطی، تلاش می‌کنند مخاطب را به تماشای فیلم ترغیب کنند، اما در این پروژه، برادران وارنر و آمازون کوشیده‌اند بخشی از جهان فیلم را به محیط زندگی مخاطبان منتقل کنند. نکته مهم‌ آن است که تمام این فعالیت‌ها در نهایت به یک مسیر تجاری مشخص متصل می‌شوند: معرفی فیلم و هدایت مخاطب به خرید بلیت. در چنین الگویی، سرگرمی نه رقیب تبلیغات، بلکه ابزار اصلی آن است.

جهان سینمایی گربه دکتر سوس

انیمیشن «گربه کلاه‌به‌سر» بر اساس شخصیت مشهور کتاب‌های دکتر سوس ساخته شده است. بیل هیدر صداپیشگی شخصیت اصلی را برعهده دارد و کوئینتا برانسون، زوشیتل گومز، مت بری، جانکارلو اسپوزیتو و آمریکا فررا دیگر صداپیشگان این انیمیشن هستند.

داستان درباره ماموریتی است که گربه از سوی موسسه خیالی آی.آی.آی.آی (I.I.I.I) دریافت می‌کند. او باید به دو کودک به نام‌های گبی و سباستین کمک کند تا با زندگی در شهر جدید کنار بیایند، اما شخصیتی که همیشه در ایجاد دردسر مهارت دارد، قرار نیست این ماموریت را به شیوه‌ای معمولی انجام دهد.

اریکا ریوینویا و الساندرو کارلونی کارگردانی فیلم را برعهده داشته‌اند. این اثر نخستین فیلم بلند سینمایی انیمیشن از مجموعه برادران وارنر پیکچرز انیمیشن است و از ۱۵ آبان در سینماهای بین‌المللی و داخل آمریکا‌ اکران شده است.

جهانگیر شاه‌ولد